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“百雀羚”销售策划书 策划人：周雅静 班级：连锁3121班 指导老师：吕凯 时间：2013年5月 目 录 市场分析 公司背景 全国市场现状和企业现状分析 全国市场发展趋势分析 目标市场总体分析 （五）企业主要竞争手分析 目标市场分析 目标市场大小及潜力评估 目标市场现状 目标市场主要销售渠道 目标市场细分 竞争市场占有率 三、品牌分析 （一）企业目前经营现状分析 （二）品牌目前发展战略及运作策略分析 （三）品牌SWOT分析 四、品牌规划 （一）品牌文化定位 （二）品牌消费群体定位 （三）品牌发展策略 （四）市场目标 （五）定价策略 （六）竞争策略 五、品牌建设 （一）传播策略 （二）形象建设 （三）渠道建设 （四）终端建设 （五）销售整合 六、促销方案 七、总结 八、参考网址 九、附录 一、市场分析 （一）公司背景 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 起源 1931年，公司前身--富贝康化妆品有限公司成立。引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世；扬名 1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品--“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。发展 80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国；兴盛 2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、 护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次荣获上海著名商标称号； 辉煌 2007年，“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号； 2008年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。 公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。 2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。 2004年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。该公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司--玛可孛罗(国际)广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。同时，配方直接由国外进口，采用德国ACEPLIC研究中心的 最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予更全面、更安全的呵护。这一系列产品，必将为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造新的奇迹！2003年开始，我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿元，并以每年24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。 到2000年底，我国已取得护肤品生产许可证的企业已达到4000余家。年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家，其中5亿元以上的有12家，大部分为合资企业。从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的。 企业现状 消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。其次则是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚，自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。 全国市场发展趋势分析 由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附