市场营销—2概要.ppt

企业SWOT分析的内外因素 WT战略--防御型战略 即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。 WO战略--扭转型战略 即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势趋于最小，使机会趋于最大。 劣势（W） 诚信缺失，阻碍业务发展 缺乏行业法规、监管部门 社会舆论的负面影响 ST战略--多种经营战略 即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小。 SO战略—增长型战略 即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。 优势（S） 先入市场，有规模优势 拥有成熟业务运营模式 客源广，具有良好口碑 威胁（T） 同类竞争者的威胁 不利经济环境加剧行业竞争 电子商务新型业态的冲击 机会（O） 市场处于导入期，潜力巨大 政府打击酒驾，利于业务推广 酒驾公益性符合社会需求 外部分析 内部分析 制定应对策略 防御型战略 (WT战略) 考虑劣势因素和威胁因素，目的是使这些因素都趋于最小。 扭转型战略 (WO战略) 考虑劣势因素和机会因素，目的是使劣势趋于最小，使机会最大 多种经营战略 (ST战略) 考虑优势因素和威胁因素，目的是使优势因素趋于最大，使威胁最小 增长型战略 (SO战略) 考虑优势因素和机会因素，目的是使这两种因素都趋于最大。 复习思考题 1. 什么是市场营销环境？它具有哪些特征？ 2. 影响企业营销的宏观环境因素有哪些？ 3. 影响企业营销的微观环境因素有哪些？ 4. 掌握ＳＷＯＴ分析法。 * * 市 场 管 理 工商管理学院 葛 梅 MobileE-Mail:gemei102@szpt.edu.cn 专题三：分析顾客需求及购买行为 学习目标： 了解消费者市场和组织市场的区别 熟悉影响消费者行为的主要因素 理解消费者购买的一般决策过程 掌握组织市场购买行为分析 本章结构 宏观环境 分析方法 概述 微观环境 营 销 环 境 概 念 营 销 环 境 特 征 经 济 环 境 自 然 环 境 企 业 自 身 竞 争 者 相 关 企 业 顾 客 公 众 营销环境分析 政 治 法 律 科 学 技 术 社 会 文 化 人 口 环 境 S W O T 分 析 文 化 环 境 引导案例： 思考: “康泰克”陷入危机的原因? 新 康泰克的营销 企业 营销活动 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境的概念 它是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。 这些外界因素可以按照与企业营销活动的密切关系程度不同，又 分为宏观环境 和 微观环境 。 微观环境 宏观环境 社会公众 影响企业营销的环境因素 企业 供应商 营销中介 顾客 竞争者 人口 社会文化 政治法律 经济 科技 自然 市场营销环境的特征 具有客观性 不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。 具有多变性 企业从选择到进入、渗透和扩展的过程中，营销环境无时不在变化。 要求营销人员把握环境的变化，从中发现有利的机会。 具有相关性 企业在研究营销环境时，要把它当作一个系统，注意到各因素之间的 相关性及影响。 具有可利用性 营销环境对企业营销活动的影响有两个方面：提供新的市场机会，造 成新的营销威胁。 第二节 影响企业营销的宏观环境 一、宏观环境 　　它是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，即间 接影响企业营销活动的外部环境因素之和。 宏观环境 人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 政治法律环境 文化环境 2003财政年度，安利（中国）日用品有限公司在中国市场创80亿人 民币的销售额，成为海外最大的市场。在广州建立9.1万平米的海外生产 基地，年产值可达100亿元人民币。2011年安利全球业绩突破100亿美元。 安利在中国 1998年4月，中国政府下传销禁令。30多个城市分公司停工达三个多月 转型为“店铺 + 推销员” 方式的安利公司拿到政府批文 转型后，开设100多家专卖店，店铺销售占总销售额的2/3 符合中国人口味——做广告，重金聘请伏明霞、田亮等代言人 在各省市和中央电视台重金投放广告 以2008年北京奥运为契机，在各地开展万人健康跑活动 安利董事长史提 · 温安洛在美国国会多次力挺中国 加入世贸 安利改良实验 人口环境 人口数量及增长速度 人口数量及增长速度是决定市场规模和潜在容量的基本因素。 人口的地理分