广告文案的写作过程及分类概要.pptVIP

下 编 广告文案写作实务 第一章广告文案的写作过程及分类 本章主要内容 具体展现广告文案写作过程的必要步骤， 以此作为文案撰写人员的操作依据。 了解广告文案写作的不同类型。 一、广告文案写作的特殊过程 二、基于不同标准的分类类型 The end 下笔前的案头工作 熟悉广告战略 把握广告策略 研究广告创意 构 思 1、构思的过程 在构思过程中，我们要运用一些创意的方式进行文案的结构构成、语言的排列、语言的意境营造，大致上在头脑中形成了一个雏形：……此后才是动笔写作的真正开始。 构 思 2、构思的方式 直觉构思法。 头脑风暴法。 联想构思法。 反向构思法。 自我检测的主要内容 文案与广告信息的传达 文案的结构方面 文案的语言及风格 发布前的文本测试 完稿并不是文案写作过程的结束，完稿之后，还要对文案进行发布前的文本测试。这是广告文案写作和其他写作过程的一个重要的区别。 典型的发布前文本测试方式 （一）广告目的不同 1． 商业广告文案写作 2 ．非商业广告文案写作 （二）发布的媒介不同 1．印刷媒体广告文案写作。 2．电波媒体广告文案写作。 3．户外广告文案写作。 4．展示广告文案写作。 5．销售现场广告文案写作。 6．网络广告文案写作。 （三）信息因素不同 1．企业广告文案写作 2．产品广告文案写作 3．服务广告文案写作 4．公益事务广告文案写作 （四）自身结构不同 1．单则广告文案写作 2．系列广告文案写作 （五）诉求方式不同 病例 “××牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨骼发育，促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤润滑，增强抗皱能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低胆固醇，有预防心血管扩张的作用。”在作了这番铺叙之后，作者响亮提出： ?吃鱼的女士更漂亮? 吃鱼的先生更健壮? 吃鱼的孩童更聪明? 吃鱼的民族更兴旺 诊断 理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外，没有任何科学依据。 缺乏定位，无论功能还是目标顾客。 1．使用广告公司内部的文案检核表 ①是否充分了解商品及其哲学? ②是否明白竞争商品正在做的是什么广告? ③是否彻底了解广告商品的分配状况及其销售方法等市场营销情况? ④在战术方面使用热烈的调子或是用柔和的手法? ⑤是否充分了解广告主题? ⑥是否考虑了消费者的利益问题? ⑦是否考虑了广告目的? ⑧标题是否有吸引受众的注意的力量? ⑨标题是否有引入正文的力量? ⑩引人注意的文句是否使受众能够在顷刻之间了解? ⑾引人注意的文句与画面之间有无矛盾? ⑿字数是否过多?⒀句逗点正确吗? ⒁另起一行不难念吗? ⒂第一行有引起受众关心的力量吗? ⒃是否有加副标题的必要? ⒄是否使用直接的现代时态? ⒅是否使用受众的语汇? ⒆是否简洁、自然、亲切? ⒇从头到尾流畅吗? ⒇有未删除的冗赘的文字吗? 2、撰写有效的文案检测表 ①让读者容易看懂 ②不要浪费文字，说你必须说的 ③固守现代时态和主动时态 ??? ④对于人称代词或名词不必犹豫。 ⑤不要陈词滥调。 ⑥标点符号将阻碍文案的流畅，过多的逗点是主要的致命伤。 ⑦尽可能地运用简略语，这些字较快速、自然而个人化。 ⑧不要自夸或吹嘘。 ⑨表达单一的概念，不要想试着表达太多。 ⑩多写几种文案。 ⑾如果可能的话，自己尝试一下商品。 3、佛莱齐公式 文案中所有语句的平均长度； 广告文案中所用词汇的音节的平均长度； 广告文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的 百分比； 在100字长的广告文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。 在此公式中指出，最容易读的广告文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43％的涉及人称的语句的文案。 4、受众访问检测法 ? 受众访问法，是受众测试的一种方式，它由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式展开。 5、模拟发行检测法 指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中，事先印刷包含被测试文案的特制报纸或杂志，将它分发给报纸或杂志的固定订户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查等方式测试订户对文案的反映。这种测试方法的测试成本价格高。 小安安婴儿纸尿裤平面广告 图片来自：《首届中国广告协会学院奖或奖广告作品集》 广告公司：台湾麦肯广告 文案：可怜的小家伙，TINO小安安的超强吸收力竟让它连一滴水也沾不着 “未来圣诞树