第十单元 受众.pptVIP

毛主席语录 射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文章做演说倒可以不看读者不看听众吗？ 做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿是万万不行的。 第十章 受 众 本章内容提要 第一节 受众 第一节 受众 第一节 受众 第一节 受众 第一节 受众 第一节 受众 第一节 受众 第一节 受众 第一节 受众 第一节 受众 第一节 受众 第一节 受众 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第二节 受众主体 第三节 受众研究 第三节 受众研究 第三节 受众研究 第三节 受众研究 第三节 受众研究 第三节 受众研究 第三节 受众研究 第三节 受众研究 第三节 受众研究 第三节 受众研究 第三节 受众研究 影响受众选择的因素 （4）遵从性心理（从众心理） 生活在一定社会群体中的受众个体，都希望被群体接纳、肯定，避免被群体抛弃和否定。在这种心理状态下，个体行为总是尽可能与群体的总趋向保持一致，进而使得群体影响由压力变为动力。 影响受众选择的因素 （5）移情心理 指受者对自己无能为力、无法实现的欲望或不存在的经历通过对信息内容的角度置换，达成心理的满足。移情心理还表现为人们通过媒介“真切”感受不曾有的经历或与现实不一致的境遇。此外，对一些不幸的人物或事件，我们会“设身处地”地感到由衷的悲痛。 影响受众选择的因素 （6）群体极化 群体极化是指群体成员中原已存在的倾向性得到加强，使一种观点或态度从原来的群体平均水平，加强到具有支配性地位的现象。原因是个体融入群体而产生的安全感会使他们敢于放纵自己的行为,并且固执的以为自己不会受到惩罚,法不责众。 受众权利 1、知情权：受众享有了解公共事务、获得和知晓相关信息特别是官方信息的权利。 2、参与权：受众共享有参与和借助媒介表达意见、表演节目、展示作品等的权利。 3、讨论权：受众享有对社会问题发表意见的权利。 受众权利 4、隐私权：受众享有对个人与公众利益和公共事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉以及个人的名誉和利益不受侵害的权利。 5、监督权：受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行查看并督促的权利。 受众价值的重要性 内因——主体地位的受众决定传播的方向和存在。 1、传播的目的地：无受众也就无所谓传播 2、主动的觅信者：根据自己需要选择信息。 3、反馈源：反馈能优化传播过程与效果。 4、主体：受众在某种意义上同时还是传播者。 受众价值的重要性 外因——媒体的正常运作需要重视受众 一方面，随着科学技术的发展，传播手段与形式日益丰富，使得受众有更多的选择范围，各个媒体的受众数量会减少。另一方面，各种媒体日渐增多，媒体内容和价值观应迎合受众的需要。 受众价值研究 受众研究采用的方法基本上是传播学定量研究的方法，如：实地调查，内容分析，可能告知实验，个案研究等，主要内容是受众调查。 受众调查的目的在于了解受众的需要和兴趣、受众的构成、受众对传播内容和形式的反应等。 受众基本理论 德弗勒在《大众传播理论》中对受众理论归纳为：个人差异论、社会分化论、社会关系论和文化规范论。 此外，受众相关理论还有社会参与论，使用与满足理论。 受众基本理论 1、个人差异论 由卡尔 · 霍夫兰首次提出，德弗勒修正得出。 该理论认为：人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成，成长环境和社会经历差异造成了性格的个人差异。所以，在传播活动中不存在整齐划一的受众。 主要的理论贡献在于提出了“选择性和注意性理解”。 受众基本理论 2、社会分化论 由美国传播学者赖利夫妇提出，从社会学的角度出发，强调了人的社会群体性上的差异。 认为受众在接受媒介形式和内容上不但有“个人差异性”，还有共性，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，会形成不同的社会类型，某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。 受众必然受到所属群体的群体规范和群体压力的影响。对个人的传播行为产生作用的群体是基本群体和参考群体。 受众基本理论 3、社会关系论 主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。社会关系论比较注意受众