复方阿胶浆营销策划的方案.docVIP

目录 一、营销现状分析 2 （一）、当前市场状况 2 1、市场概述 2 2、平顶山市消费群体调查 4 3 产品、渠道、价格 5 4、产品状况 7 5、竞争状况 8 6、分销状况 9 二、“SWOT”分析及对策 11 （一）SWOT分析 11 1、产品营销环境的机会分析 11 2、产品营销环境的威胁分析 13 3、产品自身的优势分析 14 4、产品自身的劣势分析 14 （二）营销对策 15 三、营销策划目标 15 （一）、财务目标 15 (二)、销售目标 15 （三）、市场占有率目标 16 （四）、产品知名度目标 16 四、营销战略与策略 17 （一）产品营销战略 17 1 产品的目标市场 17 2、产品市场定位 18 （二）渠道开拓和营销组合策略： 18 五、具体行动方案 19 （一）促销活动 19 （二）媒体组合计划： 20 六、营销费用预算 21 一、营销现状分析 （一）、当前市场状况 1、市场概述 从平顶山市场的角度来看,补血类产品有一定的特殊性;首先,由于市场发展的渊源,补血产品是较早形成深度竞争格局的品类,由原来的“药健字号”一分为二后,一部份转为药准字的产品,一部份转为食健字号的产品;其次,成份工艺一直以来都是企业“吆喝”的重头戏,大体上可分三类-----化学制剂类,如号称以20世纪重大发现“卜啉铁”为原料的红桃开.以“药食同源”为原理的产品,如康福来的“血尔”.当然,以阿胶当归等中药材为君药的补血类产品一直以来都是消费者的首选,东阿阿胶是当然的“领导者”;其三,企业对产品卖点的提炼,促进消费群体细分的同时,也构成了补血产品的另一种划分法-----功效划分.大致分为三类:单纯补血类、气血双补类、调经养颜类.在准字号的中成药物划分上,补血类属于补益大类亚类品种,是补益类药物中市场开发最成熟,也是目前补益类产品市场份额最高的品类,约为28.69%(其中单纯补血类1.76%,气血双补类26.93%),比排名第二的补阴类高出近5%。 可以说,补血市场是保健产品近10年对消费者进行引导教育宣传一手打磨出来的,如果用最简单的一句话概括,那是:药品、保健品旗鼓相当,保健品杀的头破“血”流,药品坐享其成(最大的收益者非东阿莫属)-----目前,补血类药品市场份额约为20多个亿,东阿06年销售额约9.6亿,占同类产品约43%的份额;其次为九芝堂驴胶补血冲剂和修正益气养血两个上亿的品种,近年来同仁堂益血生胶囊发展势头非常迅猛,但销售范围基本上在大城市,尚未形成规模.据估计补血类保健产品总量应在20~25亿,目前有据可查的销量过亿品种有血尔、红桃开、哈药六厂朴血,此外万基药业 “女人缘”、美缘春“阿胶补血”以及广州 “红虹阿胶钙铁”等后起之秀对老品牌冲击很大. （表1）中国复方阿胶浆产业生命周期曲线 （表2）2003-2009年复方阿胶浆产业规模及增速  2、平顶山市消费群体调查 贫血症状除与外部环境,如营养不良相关外,人体自身的生理构成及体质差异,也是导致人体气血不畅,以致贫血的关键所在.据报道,平顶山市是贫血疾病的高发区之一,其中男性发病率为20%,女性发病率为47%,18岁以下儿童及青少年潜在发病率则高达69%;在上述群体中,女性发病率远高于男性,其中女性儿童发病率较男性高出2.7%,而成年女性发病率则比男性高出了10.2%.（详见表4） 　　 (表3)贫血主要群体数据 为了解平顶山市消费群体的补血需求，特展开了一次大范围的市调,经调查发现，购买补血产品的女性消费者占全部购买者的74.3%,男性消费者只占25.7%(详见表5);在调查购买补血产品人群年龄特征时,60%的店员提及了40~49岁的年龄范围,53%的店员提及了30~39岁的年龄范围.根据数据处理及分析,得出大致以下调查数据:50岁以上购买率约为6.3%、35~49岁购买率约为47.62%、30~35岁月为39.5%、20~29岁购买率约为6.58%;以上数据显示,30~50岁女性购买率高达87.12%,占据本市补血产品市场主导地位(详见表6). (表4)男女购买比率数据 　　(表5)女性购买年龄特征 3 产品、渠道、价格 （1）、产品： A、谈补血类产品，我们不得不从对市场培育贡献最大的保健类产品说起。根据本市的一项调查研究，截止10年底补血类保健食品有据可查的品牌总数大约在600~700个，代表品牌为红桃开、血尔;有一定影响力的区域性品牌则多达几十个，近年来较突出的有----复方阿胶浆（山东阿胶）、产品状况、竞争状况 　　一、市场竞争态势：随着补血产品市场的“血战”不断深入，随之而来的是众多小企业进入该产品竞争领域，以保健品为甚，如东阿县生产阿胶产品的就有40余家，江西樟树生产的补血类保健食品品规达百余个。虽然药准字号补血