南投清境农场民宿品牌定位的研究.pdfVIP

休闲农业和乡村旅游发展理论与实践 南投清境农场民宿品牌定位的研究 沈进成1孙仁馨2 (1．台湾高雄餐旅学院旅游管理研究所，台湾高雄市， 2．台湾南华大学旅游事业管理研究所，台湾嘉义县)) 一、前言 随着城市居民收入的提高以及双休日政策的实施，城市居民可自由支配的休闲时间增 206 加，休闲旅游随之蓬勃发展，中国台湾地区2004年旅游人次达122404人。由于都市化 及工业化，带给人们莫大的工作及生活压力，为减轻压力、放松心情，乡村旅游渐渐成为城市 508 居民的重要旅游活动之一，2004年乡村旅游人次达48269人。除了城市居民有逐渐转 向乡野旅游及享受自然体验趋势外，休闲旅游也从以往的游憩方式，逐渐朝向定点旅游、深 度之旅、精致之旅方向发展。民宿休闲产业结合丰富的区域环境资源，温馨舒适的住宿空间 以及主人接待的热忱，引领游客能深度体验当地人文环境特质与自然环境景观，因而吸引大 批乡村旅游的游客，成为乡村旅游发展的重要基础。随着乡村旅游快速发展，近几年来民宿 近三倍。由于民宿产业的快速发展，彼此的相互竞争也日趋激烈，民宿经营者如何发展成为 具有特色的民宿，通过产品及服务的差异化，在游客心中建立难以取代的品牌形象，进而提 高其竞争力，便成为民宿发展所面对的课题。 ．清境农场位于中国台湾地区的南投县，是台湾地区游客数最多的休闲农场，2004年游 022 客数达1 826人，比2003年的755823人增长约35％。在清境农场周边有民宿46家，密 集度为台湾地区首位。在如此激烈的竞争下，民宿经营者如何在游客心中建立独特的品牌形 象，以获得游客的青睐，便成为其经营上的重要课题。有鉴于此，本研究以游客对民宿产品定 位的认知为研究主题，分析游客选择民宿的重要影响因素，并利用多元尺度法描绘出的民宿 产品知觉定位图，进而分析南投清境地区民宿在游客心目中定位的差异性。本研究所要达成 的目的包括：①分析影响游客选择民宿的重要因素为何；②分析各民宿在游客心中的定 位，以及彼此的相互竞争关系；③分析影响民宿在游客心中定位的主要竞争因素；④提供 民宿经营者拟定其品牌定位及相关行销策略的参考。 二、文献探讨 1．品牌定位 务，进而与竞争者的产品或服务有所区别。Keller认为，创造品牌的关键在于决定一个名称、 图样符号、设计或属性，以便识别一个产品，且与其他的产品作一区隔，并将这些可以识另q与 第二篇乡村旅游与乡村发展 335 区隔的品牌成分称为“品牌要素”。Kotler则认为，品牌是销售者对于“一致地提供购买者一 组明确的特征、利益与服务”所做的承诺。 Park认为，品牌定位是一沟通的过程，以塑造期望的品牌形象，并与竞争者有所差异。 Dimingo认为，品牌定位是指一家公司或产品与其竞争者在某些方面寻求差异的过程，而定 位包括市场定位与心理定位，两者相辅而成，意义都在于使企业、产品或品牌能在消费者的 点，强调品牌的区别与刺激属性的关系，隐含消费者的利益与动机属性、目标市场、使用时机 与竞争者为何等概念。Upshaw认为，品牌定位必须以消费者为中心才是强势定位，并定义 品牌定位乃是品牌在顾客与潜在消费者心目中与其他竞争者比较之下的相对优点与保证。 Aaker认为，品牌定位是品牌识别与价值主张的一部分，同时应展现其相对于竞争者的优 势，并能与消费者产生共鸣，并且与竞争者形成差异化的竞争优势。综合上述，品牌定位是藉 由与消费者沟通的过程，主动地将品牌与价值主张传递给消费者，塑造出象征性的价值，并 利用各种行销手段以表现出相较于竞争品牌的差异与竞争优势。 评估竞争的商品?②在消费者的决策过程，每个属性相对重要程度如何?③比较自己与竞 争者，在各项属性的表现如何?④消费者如何透过信息选择商品? Jain认为，产品的定位可由四个过程来决定：①分析对消费者而言是显著的产品属性； ②分析这些产品属性在不同的市场区隔中的分配状况；③针对产品属性来决定产品的最 适定位，并