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3 行业层面分析 行业市场结构分析 行业竞争结构分析 行业经济周期分析 行业生命周期分析 行业财务比率分析（不讲） 3.1 行业市场结构分析 市场结构指某种产品或劳务在市场上的竞争程度 决定市场结构的两个主要要素 市场上买者和卖者的数目 产品的相互替代程度 市场结构一般分为四类 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场 （1）完全竞争市场 市场竞争充分，任何买卖者是价格的接受者 买卖者人数众多 产品同质 进出自由，不存在进出障碍 要素可以自由流动 信息完全畅通，不存在不确定性和行业秘密 现实中完全竞争市场是不存在的，只有农业产品市场稍微有点挂钩 未来的成长性取决于特殊政策的惠顾：如国家对西部农业的支持 （2）完全垄断市场 某厂商对产品的生产和销售具有完全决定权 厂商代表行业 产品无法找到其他替代品 新厂商进入行业很困难 信息由厂商控制、不公开 企业决定产品价格 煤炭、自来水、军火、烟草、电力等行业接近这一类型 未来的成长性取决于需求的增加情况和产品定价权 （3）垄断竞争市场 介于完全竞争市场和完全垄断市场之间，既有竞争又有垄断，是垄断和竞争的结合 同种产品具有差别并且具有替代性 厂商数量相当多 厂商进入该行业比较容易 信息交流不完全 通信、家电行业接近这一类型 未来的成长性主要取决于技术创新和产品、服务的差别性能否迎合需求者 （4）寡头垄断市场 市场上只有少数几个卖者，各自对产量和价格具有影响力能力 市场上只有少数几个厂商 厂商之间存在相互依存和相互制约的关系 厂商进入该行业比较容易 中石油和中石化 未来的成长性主要取决于各垄断方的博弈结果（如联手保价）以及国家相关政策的影响 3.2 行业竞争结构分析 根据波特（M．E．Porter）观点，一个行业中存在着五种基本的竞争力量 现有竞争者之间的竞争 潜在的行业新进入者 替代品的竞争 买方讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着目标公司的回报、盈利能力和现金流 （1）现有竞争者之间的竞争 竞争者对手多少：行业市场结构 行业的增长性：低行业增长性加剧竞争强度 产品差异化：有限的产品差异化会导致竞争强度增加 成本结构：固定成本越高，竞争越激烈 过剩生产能力将加剧竞争强度 （2）潜在进入者 分析一个行业会存在哪些进入壁垒 规模经济、成本优势、产品差异化、销售渠道、拥有专有技术和专利等 （3）替代品 只有很少一部分商品不存在替代品 （4）买方（或顾客）的讨价还价能力 如果特定买方占据了行业销售的大部分，则必须评估该因素对目标公司的影响 买方通过要求提高产品质量或者降低价格来影响利润 （5）卖方（或供应商）的讨价还价能力 供应商数量有限且没有很多替代产品时需考虑 供应商通过提高价格和降低产品质量来影响 3.3 行业经济周期分析 经济周期是宏观经济概念，是指整个国民经济由高峰到低谷周而复始的运动，一般分为四个阶段：繁荣阶段、衰退阶段、萧条阶段、复苏阶段 经济周期性变化对不同行业产生不同影响 周期性行业：提供生活非必需品的行业，受经济周期影响大 非周期性行业：提供生活必需品的行业，或依靠科技进步、产品创新的行业，不受经济周期影响或受影响程度较小 周期性行业 典型的周期型行业包括钢铁、有色金属、化工等基础大宗原材料行业；水泥等建筑材料行业；工程机械、机床、重型卡车、装备制造等资本集约性行业；轿车、航空、奢侈品、酒店、高档白酒、高档服装等非必需的消费品行业；金融、房地产等与工商业密切相关的行业等 利率水平是判断经济周期的核心要素 非周期性行业 防守型行业：因其生产生活必需品，需求相对稳定，如医药、消费品行业 增长型行业：主要依靠科技进步、产品创新和服务升级实现增长，如信息技术产业 3.4 行业生命周期分析 幼稚期行业 成长期行业 成熟期行业 衰退期行业 4 宏观层面分析 PEST分析法 政治和法律环境(Political) 经济环境(Economical) 社会文化环境(SocialCultural) 技术环境（Technological） （1）政治和法律环境 （2）经济环境 （3）社会文化环境 影响人们和组织的行为，继而影响消费结构和消费行为 包括平均受教育状况、人口变化、人均收入、生活方式、对工作的态度、购买习惯的变化、储蓄倾向等 （4）技术环境 与企业所处领域直接相关的技术手段发展变化 国家对科技开发的投资和支持重点 企业所处领域技术发展动态和研究开发费用总额 技术向商品转化的速度 专利及保护情况等 中央财经大学 中央财经大学 行业周期四个阶段的具体特征 根据行业周期可以帮助我们更好预测目标公司未来业绩 政治体制 反垄断法 环境保护法 税法 专利法 劳动保护法等 国内生产总值规模及增长趋势 人均