_产品策略剖析.ppt

导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。 总结2：产品生命周期各阶段基本策略 PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 一、新产品的概念 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。 新产品一般具有下列一项或多项特征： 具有新的原理、新的结构。 采用了新的材料、新的元件。 采用新的工艺、新的设备。 产生新的用途、新的市场需要。 二、新产品（New Product）的类型 全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品 新产品：开发新资源、进入新市场、 采用新工艺，采用新的生产制造方式 （1）全新产品 市场比重10%。 应用科技成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。 例：电话、飞机、电脑等在第一次研制出来投入市场时都是新产品。 （2）换代产品 市场比重20％； 也称为革新产品，是指部分改变市场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成的产品。 例：286 386 奔腾 黑白电视 彩色电视 数字电视 VCD DVD 磁带 CD MP3 （3）改进产品 比重最大 是指对现有产品的质量、特点、外观款式或包装加以全面或局部改进的产品。 例： 普通牙膏 药物牙膏 五仁月饼 （4）新品牌产品（仿制产品） 是指对现有产品稍作改变，突出某一个 方面的特点，使用新品牌后提供给市场的产品。 例：日本二战后 ：“少研制，多模仿” 三、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 四、新产品开发应遵循的原则 根据市场需要，开发试销对路的产品。 根据企业的发展战略及自身能力确定开发的方向。 量力而行，采用切实可行的开发方式。 不断创新，持续前进。（应该“生产一代、研制一代、设计一代、构思一代”） 五、新产品开发的方式 独立研制方式 科技协作方式 技术引进方式 通过合并、清算等方式购买已经存在的产品。 六、新产品开发策略 对现有产品进行改革 扩大现有产品或劳务的花色品种 扩大产品的种类 仿制 多样化产品策略 新产品开发的程序 营销 战略 寻求创意 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 批量上市 （一）寻求创意（十二） 创意来源 顾客 科研 机构 中间商 管理 人员 销售 人员 竞争 对手 （二）甄别创意 要考虑两个因素： 该创意是否与企业的战略目标相适应（利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标）。 企业有无足够的能力开发这种创意（资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等）。 （三）形成产品概念 经过甄别后保留下来的创意还要进一步发展成为产品概念。 产品创意—指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。 产品概念—指企业从消费者角度对这种创意所作的详尽的描述。 产品形象—指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 产品概念试验—指用文字图画描述或用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察反应。 （四）制定营销战略 目标市场在哪里？规模、结构、行为？ 计划价格？ 分销渠道？ 销售预算？ 市场预测？ 目标市场潜量估计 成本－收益分析（Cost-Benefit Analysis） （五）商业分析 （六）产品开发 符合构思 安全可靠 成本在预算之内 由开发部门将概念形成模型或样品，并进行外观包装设计 需要明确的是： 产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。 （七）市场试销 新产品开发结果满意，开始进行新产品的市场试销。市场试销的规模决定于两个方面; 投资费用和风险大小—投资费用和风险越高的新产品，试销的规模应越大一些。 市场试销费用和时间—市场试验费用越多、时间越长的新产品，试销的规模应越小些。 试销方法 标准试销法。将新产品在实际的条件下推出，企业选定几个试销城市，推销人员说服当地中间商协助开展试销，并将新产品摆到货架的最好位置上。 控制试销法。即通过专门的市场调研机构开展试销工作。企业只讲明所要进行试