分析中国保健酒市场该如何走【5页】.docVIP

分析：中国保健酒市场该如何走 从2006年成都全国糖酒会上来看，保健酒行业悄然崛起。以五粮液为首的传统著名白酒企业大手笔蜂拥进入保健酒行业，众多保健酒新秀(比如：将就酒、持酒、十足全蝎酒)在糖酒会宣传攻势上成为主角，许多从事白酒销售的酒商把选秀目光放到了保健酒身上。 保健酒行业井喷为时不远 保健酒兴起是大势所趋。毫无疑问，百姓对健康酒的需求越来越高，保健酒、葡萄酒和黄酒等健康酒都呈现出了高速发展的态势。随着国家GMP标准实施和国家药检总局全国统一批号的实施，保健酒的门槛进一步提高，从而提高了产品的质量，部分打消了百姓对保健酒的原有不信任。因此，保健酒消费出现快速增长。 从2001年起，保健酒行业销售总额每年以平均30%的速度在高速递增。2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年行业就实现45亿元的规模，预计2008年即将突破白亿元销售大关。高速发展的行业，吸引众多有实力、有眼光的经销商蜂拥而至。笔者在糖酒会一线感受到众多经销商的感慨：“白酒没赚头啦，我们那地方喝的人越来越少，不早选个保健酒我以后哪有钱赚？ 几年前，中国液态奶的普及风暴，成就了蒙牛这样的企业神话，也造就了众多百万级、千万级代理商。专家预测，尽管保健酒行业总量不如液态奶大，但由于其利润高于普通食品，必然会吸引更多的厂家和商家加入，行业格局在未来三年内将会发生大的变化，行业的大蛋糕必将越做越大。 保健酒市场的两个极端误区 保健酒之所以没有普及，很大原因在于保健酒的夸大宣传，这是以前保健酒企业常犯的一个极端错误。夸大宣传，造成百姓对保健酒不信任，影响了行业销量和企业自身长远发展。 而如今，许多保健酒企业又从夸大宣传的极端走向了另一个极端--避免宣传功效。保健酒之所以区别于其它酒种就是功效，失去了保健功能还能称做保健酒吗？根据合效策划机构调研发现，消费者在购买保健酒时的七大关注因素中，功效仍然是最高的，占47.83%。 由于保健酒领头羊--劲酒感情诉求取得了成功，“劲酒虽好，可不要贪杯吆这句广告语已经深入人心，为其销量攀升立下了汗马功劳。于是众多新生保健酒企业，照猫画虎纷纷效仿，避开产品功效，大谈所谓的情感文化。殊不知，劲酒打“情感牌是建立在近十年的产品功效教育和品牌名称暗示基础之上的。就象前几年脑白金成功打出“送礼牌时，许多企业都纷纷效仿一样，到头来成功者有几？脑白金先启动了密集的报纸软文，当消费者对其有一定认可后，推出送礼诉求，才水到渠成。 产品卖点和传播策略不是凭怕脑袋决策出来的，必须建立在对自身、对手和消费者三者综合分析基础之上。撇开消费者对功效的需求，主观的只传播感情和文化，是南辕北辙，是企业一相情愿的行为。在中国，目前消费者只所以购买保健酒，首先注重的是功效，而不是文化。消费者对产品基本功效不了解，怎么会对品牌文化产生共鸣？一味的宣传文化，保健酒如何与白酒和葡萄酒区隔？如果产品本身功效不明显或者没有差异化，那就另当别论。 消费者讨厌夸大宣传，但需要实在的功效，保健酒宣传永远离不开功效宣传。只要把握功效宣传的度，做到实实在在，必然会赢得消费者的信赖。 合效策划全案策划的“十足全蝎酒在成都糖酒会上首次亮相，虽然宣传力度不大，但意向客户超过一千人，签约金额突破7000万元。十足全蝎酒的成功原因之一，是因为准确的提出了自己的产品功效：“免疫强身、祛湿解毒。祛除风湿，是该酒主原料蝎子的实际功效，而且被百姓所认可，这成为该产品闪亮的差异化卖点。 保健酒没有差异化将被淘汰 美国战略专家麦克尔?波特先生曾尖锐的提出：产品没有差异，就去死吧。中国现有5000多个保健酒品牌，不管是动物原料还是中草药配方，毫无例外的都在打“壮阳补肾牌，连行业领先者劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭、致中和都无一例外。尽管许多企业对该功效的宣传方式和力度不同，但并没有一家企业提出更清晰的定位。 市场竞争到这个程度，消费者期盼市场细分，期盼更多功效的产品诞生。男人在喝保健酒，女人也需要保健酒。目前现有产品已经无法满足市场现状。于是，以“免疫强身、祛湿解毒为功效定位的十足全蝎酒一诞生，就受到了市场的青睐。十足全蝎酒的“免疫强身与其它保健酒一样，是满足普通健康消费者的；而“祛湿解毒满足了包括女性在内的所有中老年对特殊功效的需求。 保健酒差异化不仅仅指功效差异化，还包括包装、原料、名称等多方面。十足全蝎酒成功的另一大原因就是做足了产品差异化。从原料上，他不仅首次利用了消费者熟悉的蝎子，而且采用了罕见品种--十足全蝎(普通蝎子是八只脚，药效相当于十足全蝎的1/8)；从包装上，十足全蝎酒里面赠送了两只蝎子，不仅引起消费者好奇，而且