第六章跨国公司营销管理【49页】.pptVIP

相约百年复旦 共创世纪学术 第六章 跨国公司营销管理 跨国公司国际市场定位 跨国公司国际产品策略 跨国公司国际市场定价 跨国公司国际分销渠道 跨国公司国际市场促销 第一节 跨国公司国际市场定位 一、国际市场定位 1. 定义：确定了国际目标市场之后，如何通过各种营销方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上与竞争者以示区别，从而树立跨国公司的产品声誉和形象。 2. 基础 由于跨国公司面临的海外市场容量、消费者偏好、人均收入等不一样，导致了在母国和东道国的市场定位存在差别；在东道国市场，也存在不同的定位问题。 由于面临海外竞争对手，差异性定位是为了更好地区别。 二、国际市场定位策略 1. 定位于产品特色 当东道国已经存在同类产品时采用，包括： 特征定位 比较定位 2. 定位于消费者利益 功能 文化 3. 定位于市场空挡 4. 定位于使用者类别 5. 跨种类定位 跨行业定位 跨功能定位 6. 价格定位 低价定位 高价定位 第二节 跨国公司国际产品策略 一、现有产品策略 二、新产品开发策略 以东道国特殊盈利机会为依据，开发新产品占领对方市场 开发研究成本较高、周期较长、风险较大 第三节 跨国公司国际市场定价 跨国公司的定价要遵循企业市场定价规则 跨国公司的定价存在一定的全球差别性 确定产品价格的6个步骤 一、定价依据 1. 选择定价目标 生存 最大当期利润 最高销售成长 最大市场撇脂 产品质量领先 2. 确定需求 （1）影响价格敏感度的几个因素 独特价值效应 替代品知名效应 价格质量效应 总开支效应 分摊成本效应 积累投资效应 存货效应 在下面这几种情况下，消费者对价格较不敏感 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者喜欢高价； 买者对改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。 （2）估计需求的方法 第一种方法是价格实验法 第二种方法询问判断法 3. 估计成本 （1）成本的类别 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 （2）成本的具体形式 生产成本 销售成本 储运成本 关税和其他税收 融资成本 风险成本 4. 分析竞争者成本、价格和提供物 公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。 5.选择合适的定价方法 依据3C――需求表、成本函数、竞争者价格, 选定价格策略。 具体定价方法 成本加成定价法：跨国公司在产品的成本上加一个标准的加成。 产品价格=平均成本*（1+成本利润率） 目标利润定价法：跨国公司确定的价格能带来其目标利润。 需求弹性定价法：跨国公司对需求弹性大（小）的商品定较低（高）价格。 认知价值定价法：跨国公司利用东道国买方对价值的认知进行定价。 通行价格定价法 ：跨国公司根据竞争对手价格状况适当调整定价。 配套产品定价法：将垄断的配套产品价格进行配合制定。 倾销定价法：跨国公司为了击垮东道国竞争对手，实施低于目标市场的定价。 目标利润定价法 认知价值定价法 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。 6.选定最终价格 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，最后确定价格时，还应该考虑下列因素。 心理定价法 其他营销因素对价格的影响 公司定价政策 价格对其他各方的影响：如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应 第四节 跨国公司国际分销渠道 一、跨国公司国际分销渠道的构成 1. 出口 2. 当地生产及当地销售 直销：专营店，网店，电视购物，个人直销 代理商 批发商 零售商 二、跨国公司国际分销渠道策略 1. 分销渠道长度策略 短渠道分销 长渠道分销 考虑因素：进出口条件、目标市场容量、中间商销售能力、产品特点、生产企业本身状况、消费者购买要求 2. 分销渠道宽度策略 密集分销 精选型分销 独家分销 苹果的“总代+体验店”渠道模式 三、国际分销渠道管理 中间商选择策略 激励 评价 控制和改进 第五节 跨国公司国际促销 国际促销：跨国公司通过人员接触或非人员联系等各种方式，向消费者传递公司和产品的信息，并说服诱导消费者购买企业产品的营销活动。 一、人员推销 1. 定义 是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商和用户）介绍、 宣传、推销产品。 2