胡氏企业2008年营销计划--【114页】.pptVIP

胡氏企业: 2008年营销计划 杨真 2008-1-28 2008年营销计划 2008年营销计划 营销机会分析 市场机会分析： 行业及市场现状 发展趋势及竞争分析 消费者消费行为分析 企业现状分析： 企业文化、品牌规划 产品规划、营销竞争 渠道管理、营销组织 营销机会分析 行业现状分析： 土豆泥、牛肉干产品品类属性： 从相关产品（快餐面、方便粉丝）特性、生产 企业性质、渠道分销特点、消费者购买习惯的 角度看；牛肉干、土豆泥产品属于快速消费 品，市场操作受快速消费品模式限制。 营销机会分析 快速消费品行业的主要特点： 高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高 渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存 品牌知名度对于销售是非常重要的因素 相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大 产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响 随着市场成熟度的增加，行业集中度逐步上升，竞争难度加大 营销机会分析 快速消费品行业竞争的核心成功因素： 网络：通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销 网络来接近消费者，达到高铺货率 模式：合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 组织：以强大的市场营销功能为导向的营销组 织，实现市场和销售有效的协同 品牌：品牌知名度的提升和营销效率的提升 策略：正确的市场拓展策略 营销机会分析-牛肉干 行业现状分析： （牛肉干） 最近几年国内休闲食品市场的绝对规模和相对规模都呈现高速地增长，高出食品市场平均增长率近20个百分点，总体销售额在200~300亿元左右，预计未来几年每年的增幅都将在15%以上。 从2005年休闲食品各品类的销售份额看，薯片、牛肉干市场份额是最大的新生品类，经过近几年的发展，已占据休闲食品各品类销售总额的45%，将近半壁江山。但调研中也发现，消费者对健康、营养的日益追求，对上述两个行业形成越来越大的压力。许多靠牛肉干和薯片这类产品发家的企业，正在寻找新的出路，全国各地的经销商也在纷纷期待有新意的产品横空出世。 休闲食品行业发展的拐点即将出现，作为牛肉干行业，是努力突破自我在各个环节升级，实现行业新的跨越式发展。 营销机会分析-牛肉干 牛肉干行业价值链分析 ： 目前，牛肉干行业的价值链大致可分为六个环节，现在国内大多数的牛肉干企业集中在行业价值链的第四个环节，即从上游的牛肉干加工企业购买半成品的牛肉干进行切割分装，然后进入市场销售。部分优秀牛肉干企业，已经开始了行业价值链的后向或前向一体化的建设，如四川的棒棒娃，安徽的五洲牛肉干等拥有自己的养牛场及肉制品加工基地；上海的来伊份，杭州的唯新等拥有自己的自建终端。但在业内，目前还不是主流，相当一部分企业或是受自身资源的影响，或是受营销观念影响，都还集中于分装这个环节。 营销机会分析-牛肉干 牛肉干行业营销状况分析 （1） 自营渠道建设掀起热潮 --在华东区域，随着上海来伊份和杭州唯新食品的自营终端的成功运作，从一定程度上改变了休闲食品的渠道运作模式、传播推广模式、及消费购买习惯。 --“上海来伊份”利用授权品牌和供货渠道，实施特有合作经营模式，吸纳广大有志于休闲食品的人员参加，扩大爱屋公司在经销休闲食品市场上的占有率。目前，上海来伊份终端店已在上海各区成功地完成了网络布点。 --在“来伊份”终端店建设遍地开花的同时，其火爆的背后存在不同层面的问题。首先，终端形象不鲜明，关联点太少，记忆点少，同时与品牌名称也缺乏对称；其次，加盟店选点缺乏一致性、统筹性，随意性太强，计划性太差，没有一套规范的流程来指导其全盘布局；再次，整个加盟体系的运营缺乏体系，规范性不够，各加盟店无论是在内部管理还是在促销推广方面都各自为政。 营销机会分析-牛肉干 牛肉干行业营销状况分析 （2） 品牌建设方兴未艾 2004年奥运期间，母亲牌牛肉棒以差异化、创意性的广告表现强势推出新品，于是消费者们迅速听见了母亲牛肉棒的滋滋声。 （一） 差异化的卖点提炼：母亲牌牛肉棒，第一家向消费者明确传递了“健康”的卖点诉求； （二） 亲情化的品牌核心价值提炼：“母亲”对每一个消费者而言，神圣、亲切、温馨、又非常自然！更是让“母亲牌牛肉棒”的核心价值得到升华； （三） 实效化的创意表达：养生堂的“母亲”牛肉棒的广告没有沿用许多休闲食品采取的一贯套路，而是是用一个有异域风格的品牌故事,温馨、自然、流畅，又真实无比，很容易唤起消费者的共鸣； （四） 策略化的品牌整合传播：“母亲”牛肉棒，在奥运会期间集中上市，立体传播，在这样的时刻与消费者进行面对面的沟通、心与心的交