营销组合之4P策略【130页】.pptVIP

例?“7-11”便当讲述了一个“铁路便当”的故事。 2、帮消费者找出“他们是谁”——唤醒埋在消费者心中的记忆 是英雄。 例?NIKE诉求“英雄”——乔丹、老虎伍兹、残疾运动人士——努力?就 来。 1、先告诉消费者“你是谁”——把文化、心理或神话中角色与品牌联结起 如何讲故事? 3、故事本身就是娱乐、引导、告之、说服的工具。 2、为产品找故事?建立情境?比降价促销更有效。 的自我实现。 1、促销手段、信息太多的年代?消费者要的不只是商品?更期待在消费中 64 00:52 为什么要讲故事? 65 00:52 一部分。 开张以来的第几只烤鸭。于是?你不只是个过客?而成为了百年历史的 客人走到门口时?门口的电子板会显出这串数字?告诉你吃的是全聚德 例?北京“全聚德”在客人用餐结束时?会送客人内附一串数字的信封。等 4、让消费者参与到故事的进程中 “春天来了?所有的花都开了” 例?“春天里该开的花都开了” 感”恰恰在于描述?而不是陈述。 3、营造“真实感”——消费者缺乏时间、信任和注意力——深刻的“真实 66 00:52 1999.12.24 北京慧聪广告公司 2000年传播策略 万科星园 67 00:52 ? ? ? ? ? 如何引起受众对产品的兴趣 如何加深受众的理解度 星园的形象 星园的产品定位 制定星园传播战略?确定方向 议题 68 00:52 策略?策略?策略??? 创意?创意?创意?? 69 00:52 ? 体感。 整合手段运用严重不足?传播攻势缺乏立 -每周两次的媒介投放几无积累。 -传播的要点散 卖点广告?位臵、品牌、规划、环境 -噱头战役?电视?开盘活动?户外。 产品知名度完成了一定的积累。 ? ? 前一段传播工作小结 70 00:52 毕竟是有限的。 -不要过分依赖万科的品牌力量?它的作用 子。。” “我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房 -传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。 -价格档次的差异?产品争夺的客户群不同。 原因? 销售情况主要问题-品牌转移率过高 ? 前一段传播工作小结 71 00:52 “我的万科星园” 社区”等类似的概念 棒”/“新加坡式的花园 “万科星园?房子真 产品偏好度 产品理解度/认知度 我知道?是个房产项目 哦?万科星园? 产品知名度 传播工作的阶段性 72 00:52 消费者需求 产品特性 思考步骤之一? 消费者的价值? 如何发掘品牌对于 73 00:52 。。。。。。。。 区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 申报“电气化环保示范小 电热膜供暖?采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖?并 联廊式设计?减少相互干扰?增加私密性? 人车分流的设计思想?首创半地下花园式停车系统 畅的弱点? 独创的蝶状点式建筑?户户朝阳?中庭设计?通风好?避免普通高层通风不 辅以专业景观设计营造优美自然环境 园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统?区内绿化面积高达62%? 区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花 动地创造出建筑的人文气息和完美 名的16栋点式高楼?错落有致?避免小区内建筑形式的重复和单调?生 建筑布局灵动流畅?由新加坡雅科本设计师事务所设计?以天文中的星座命 星园有什么? 74 00:52 出100页的楼书“ 不胜枚举-”可以 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全 北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、 毗邻海淀区的高知区和高新区?中小学齐备? 北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑? 奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑? 整个社区内无工业区?自然环境好?空气清新?水质好?绿化面积多? 往返市区? 安慧桥四环路连接四通八达的交通要道?道路宽阔?很少堵车?多条公交线 新兴的、完善的国际现代化社区? 星园有什么? 75 00:52 仅此而已吗? -位臵、环境、户型、价格、物业、设施 他们关心/需要什麽? ? -外企、私企、自由职业者…… 住房消费者是谁? ? 消费者需求什么? 76 00:52 消费者心理渴望/需求 产品独特差异化特性 思考步骤之二? 77 00:52 在刻意追求个性的今天大家迷失了自我 78 00:52 项目里面选择自己一生的住宅……. 子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产 刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房 者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品?刚 甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章?消费 不清楚了?不知道了?加上开发商刻意地迎合 到底想要什麽?到底想从中得到什麽? 在信息的包围中?在广告的轰炸