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都市报的市场整合与营销策略都市报的市场整合与营销策略2005-03-10 　　——从北京都市报竞争现状引发的思考 ? ?　　[摘 要]本文通过对都市报竞争现状及原因分析，剖析了我国都市报发展现状和遭遇的问题，并就目前我国都市报面临的报纸定位和内容同质、区域报业结构失衡、报业低水平竞争、虚报发行量、报纸经营水平偏低等问题及其原因进行了深入分析，并试图从市场营销学的基础知识出发，探讨中国都市报营销策略的若干问题。 ? 　　[关键词]都市报；市场整合；营销策略 ? 　　都市报是指由党委机关报主办的，面向所在城市市民及周边城区城镇居民的，以反映和服务市民生活为主的综合性新闻报。而喻国明对都市报的理解是面向本区域或本市大众的市场化运营的综合性新闻报。 ? 　　它一诞生就呈现这样三个特点。首先，报道都市生活。都市报应该有准确的定位，包括确立内容范围、受众范围和风格品位。《华西都市报》总编辑席文举曾指出，“定位就是你的位置在哪里，对谁说话。”都市报是以报道都市生活为特色的综合性日报，既不是机关报，也不是晚报，是介于两者之间的新型报纸，是定位市民，真正市场化的报纸。这是都市报最大的特点。其次，依存市场经济。都市报与生俱来就是与计划经济天然隔绝，它的生存土壤和发展环境是市场经济。这一点是都市报与晚报、机关报的本质区别。最后，积极主动的发行模式。有调查表明，都市报的自费阅读率很高，没有积极主动的发行模式，不可能取得如此高的自费订阅率。 ? 　　一、北京都市报的竞争现状及原因分析 ? 　　目前北京报业市场上存在着七家都市报，分别是《人民日报》主管的《京华时报》(以下简称“京华”)、《北京青年报》 (“北青”)、《北京晚报》(“北晚”)、南方报业集团和光明日报报业集团合办的《新京报》、《北京娱乐信报》(“信报”)、《北京晨报》(“北晨”)和《华夏时报》(“华夏”)7家。在早报零售市场，《京华》成了当之无愧的第一，占了56%的份额。《信报》第二。在订阅方面，则一直是《北青》和《北晚》的优势。目前《北青》占优，《北晚》紧随其后，《京华》正在加强自费订阅业务。在发行量方面，《北[晚》在北京八大区的发行量超过50万份，《京华》以40万位居次席。在北京的报业大战中，北京各都市报并没有走向价格战和新闻炒作，而走向了优化的竞争。但同时，我们仍然不能忽视北京报业市场上存在的诸多问题。 ? 　　1．北京都市报竞争中的问题 ? ??? 2003年，北京报业市场上有人欢喜有人忧。据说，2003年度《北晨》亏损高达3000万元以上，退出市场只是时间问题。而《华夏》常年亏损，名存实亡。与此同时，《北青》呈现下滑的之势，《信报》的利润也大幅下滑。相反，《京华》广告额和利润均大幅上升(内部资料显示京华2003年全年广告经营额达到7亿)，《北晚》继续保持优势，而初来乍到的《新京报》，尚未取得良好业绩。报纸数量相对过剩。北京多达7家的都市报使得数量相对过剩。同城的都市报在同一市场生存，内容定位基本相同，读者对象大多类似，但北京市场能给都市报提供生存支撑的经济总量是一定的，同城都市报的龙争虎斗就不可避免。《京华》社长吴海民就曾说过：“不希望在一个城市当老大、老二的报纸，应该考虑退出这个市场。”但能在北京市场上成为赢家的毕竟只有一两家，更多的报纸面临淘汰。 ? 　　新闻操作上有趋同迹象。北京都市报市场上的7家报纸虽然在办报模式上存在差异性，但在新闻内容的操作上已经显现出同质化趋势，操作手法由于常年互相学习，缺乏应有的创新。如在对联想集团取得2008年奥运会TOP赞助商资格的事件的报道中，各报千篇一律，从策划到采访到写作非常相似。 ? 　　报纸运营模式单一，经营能力一般。都市报既然是产业化运作，那么运作手段就必须避免单一。不能将所有鸡蛋放在同一个篮子里。为了分担风险的需要，报纸要谨慎地尝试多元化经营。但目前北京7大都市报，除了《北青》外(网站实现盈利，发行公司是全國最好之一，正在酝酿上市)，其他报纸的经营手段都过于单一。 ? 　　以上仅是北京都市报出现的问题，如果就全国来说，存在的问题更多，如报纸定位和内容同质，区域报业结构失衡，报业低水平竞争，虚报发行量等问题都十分突出。 ? 　　2．北京都市报趋向竞争优化 ? ??? 由于特定区域所形成的市场环境和得天独厚的新闻资源优势，北京报业所构建的是多形态的竞争模式，公认为中国最合理的竞争模式。 ? 具体表现为两个方面。 ? 　　首先，层次丰富的报业结构。北京报业市场结构丰富，不像成都竞争格局单质趋同，竞争局限在一个层面上。不像上海《新民晚报》一家独大，造成竞争缺席。北京报业既有都市报、机关报、行业报、财经报纸，又有国际时政报纸、生活服务报纸，丰富的报业机构，客观上决定了都市报在北京只有相对优势，没有绝对优势，不能肆意主宰报业格局