SNS-网络社交时代的新型广告平台.PDF

SNS-網絡社交時代的新型廣告平臺 淺析中國社交網站廣告的現狀與發展,以開心網、人人網 為例 范嫻瑛 傳理學文學碩士 畢業報告 指導老師 : 肖小穗博士 香港浸會大學 傳理學院 香港 二０一０年七月 謝 辭 本畢業報告為本人自撰之原作，報告撰寫期間，承蒙肖小穗老師 的耐心指導，本人謹在此向肖老師致謝。求學期間，不僅得到浸會大 學傳理學院眾老師的教導，亦得到父母及親朋好朋們的鼓勵與鞭策， 使我得以有信心和恒心完成學業、完成此篇論文，在此深表感激。此 外，我還得到下列機構的協助，於此亦深表謝意。 一、香港浸會大學圖書館 二、浸會大學傳理學院辦公室 學生 範嫻瑛 二０一０年七月 I 摘 要 短短幾年時間，中國的SNS 網站以迅雷不及掩耳之勢發展著。根據 CR-NetRatings 近期一周2009 年6 月 8 日至6 月14 日的數據顯示，在調查的具 有SNS 性質的網站中，流量靠前的網站在這一周時間內能夠覆蓋到2000 萬獨立 訪問者。用戶在一周時間之內訪問社交類網站的次數達2.9 億餘次，網民訪問不 同社交網站的平均每次訪問停留時間從2 分鐘到15 分鐘不等。一周之內花費在 社交網站上的時間共計5300 餘萬小時。 SNS 網站自身具有著特殊的傳播屬性：信息真實，群體分類明確；人際網鋪 天蓋地，廣告受眾由點及面。這些造就了其特有的廣告價值。廣告主選擇人人網 的重要原因之一不僅是因為它擁有核心人群的高度覆蓋，更因為它真實的用戶屬 性，積極的用戶互動行為，以及通過自身的真實人際關系所產生的自傳播的病毒 效應與威力。而且這種威力由於來自朋友，因而更值得信任。 目前我國社交網絡內現存的廣告形式分為植入式廣告，傳統頁面廣告，互動 式廣告，贊助式廣告這四種。聲勢蓬勃發展的同時也面臨著一些問題。本文嘗試 從依靠意見領袖開展口口相傳營銷和移動互聯網及電子商務說帶來的商機兩方 面對SNS平臺廣告的未來發展提出了幾點建議。 II 目錄 謝辭 Ⅰ 摘要Ⅱ 目錄Ⅲ 引言1 一、研究背景2 （一）、SNS的定義 2 （二）、中國SNS發展概況 3 二、SNS的傳播特點及其特有的廣告價值4 （一）、提供真實信息，群體分類確 4 （二）、人際網鋪天蓋地，廣告受眾由點及面 5 （三）、基於網絡平臺，有利於企業降低成本 6 三、目前我國社交網絡內現存的廣告形式6 （一）、植入式廣告 6 （二）、傳統頁面廣告 7 （三）、互動式廣告 8 （四）、贊助式廣告 8 【案例分析-開心網】 9 四、根據開心網及人人網，淺析我國社交網絡中的廣告面臨的問題 16 （一）、怎樣能夠保持網友熱情的持續性，使得產品廣告創造持續的價 值。.16 （二）、怎樣吸引新用戶的加入，擴大廣告宣傳影響範圍 16 （三）、如何抵禦社會關於“防沉迷”的聲討 17