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全域旅游视角下旅游营销探析 　　摘要：随着大众旅游时代的到来，全域旅游的发展已经成为不可阻挡的趋势，在这种大趋势下，旅游营销模式的转变至关重要。本文以尤溪县旅游营销模式为例，从国内旅游营销的研究现状、传统旅游营销模式存在的问题为切入点，探析全域旅游视角下旅游营销的发展模式。 　　关键词：全域旅游 尤溪县 旅游营销 启示 　　旅游营销是指根据旅游目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、严格控制产品质量等手段以树立良好形象和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。它是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。它的最终目标就是增加旅游市场销售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养和强化游客的忠诚度，增加及扩大旅游产品的价值，提高公众的兴趣，争取旅行社及其他中间商的支持，创建良好的旅游形象。所以，在发展旅游的过程中，旅游营销是关键性的一环，它直接决定着旅游目的地是否能成功进入游客的视野，进而对游客实现强有力的吸引。 　　一、旅游营销的研究现状 　　国外对旅游营销的研究比较早。在旅游目的地市场营销学术研究方面，西方已超前我国数十年，主要的学术成果主要集中在《旅游研究纪事》和《旅游管理》上发表。国外有关旅游目的地市场营销的研究内容主要涉及4个方面，即旅游客源市场研究（向谁营销），旅游目的地营销主体和方式（由谁开展营销），旅游目的地形象研究（营销什么），以及旅游目的地市场营销信息技术和渠道（如何营销）。其中，旅游客源市场研究和旅游目的地形象研究已趋成熟。从学术研究成果上来讲，国内有关旅游营销的学术文章，在中知网上有百来篇，但关于全域旅游营销的文章篇数很少，只有三篇，而目前这方面的简讯倒居多，这说明我们国内对旅游营销的关注度随着全域旅游的发展而不断提高，但在全域旅游新视角下研究旅游营销的较为系统和成熟的成果并不多。这说明全域旅游视角下旅游营销模式的研究空间还较为广大，旅游营销的研究还有待于进一步完整化、系统化，这也是笔者撰写本文的意义所在。 　　二、全域旅游视角下传统旅游营销模式存在的主要问题 　　全域旅游目的地就是一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，是一个能够全面动员（资源）、立足全面创新（产品）、可以全面满足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，传统旅游营销模式存在以下几个问题： 　　（一）宣传形式单一，未能有力吸引游客目光。传统的旅游营销模式单一化，这个单一包含宣传对象、宣传方式和宣传范围的单一化。以往很多旅游城镇就景区推景区，让游客感觉可游玩景点少，可游玩的项目比较单一，因此不能长时间的留住顾客，旅游也未能起到带动其他产业发展的作用；在宣传方式上，传统的旅游营销模式还停留在把旅行社和社区作为主要销售渠道，组织参加旅游交易会，开展网上业务合作等，旅游营销模式相对单一，营销水平相对滞后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣传范围上，很多地区将宣传范围局限于本市、本省，并未将宣传的范围延伸至省外甚至国际，推广力度小、宣传范围窄，未能达到大范围推广。 　　（二）形象定位模糊，未能实现形象品牌营销。过去很多旅游城镇?H仅将若干景区当成旅游吸引力因素来推广，就景区推景区，对于自身的旅游形象缺乏整体的定位和规划，致使游客对本地区的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效应，顺利实现品牌营销战略。 　　（三）旅游资源零散，未能形成资源整合营销。体现在两个方面：一是旅游资源分布较为零散，部分旅游城镇当地政府和旅游企业并未对旅游资源进行充分整合，以至于旅游资源碎片化、零散化；二是未将旅游与文化、工业、经济、金融等相融合，未能做到结合其他产业进行统一规划营销，致使旅游宣传内容单一，旅游产品缺乏创意，旅游营销吸引力不足。 　　（四）营销策略被动，未能主动引领旅游需求。很多旅游城镇总是跟在市场的后面开展营销活动，未能主动挖掘游客的潜在需要，而只是在市场需求变了的情况下，旅游营销活动才跟着变化，这样的营销方式较为被动，往往营销信息也比较滞后，不能很好地引领市场和吸引游客。 　　三、尤溪县关于全域旅游视角下旅游营销发展模式的探索 　　2015年，尤溪县结合本县发展的需要，提出全面发展县内旅游的发展战略。2016年，尤溪县响应国家发展全域旅游的口号，统筹全县旅游资源，大力发展全域旅游。同时，尤溪县也对旅游营销发展模式进行了探索，取得了一些成绩，其主要从以下几种旅游营销模式入手进行考虑： 　　（一）品牌营销。尤溪县大