第八章节消费者行为学.docxVIP

第8章消费者的个性、自我概念与生活方式一、消费者的个性（一）个性的含义个性，又称人格，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在环境的反应和关系。因此，可以根据消费者个性解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性，测量个性便有助于预测消费者行为。（二）个性的特征个性的整体性：所有组成个性的因素和心理过程，是有机地联系在一起、相互协调的；个性的独特性：许多个性特质是人们共有的，但这些特质的组合的数量却是巨大的；个性的外显性：外在行为受人格影响和控制，并且能从人的行为中推断出来。例如，外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装；个性的自我服务性：个性特征推进个人需要和目标的实现，换言之，人格的存在是为了“自我”的目的；个性的稳定性：一个人的基本人格一旦形成，它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳定性，才有了人格分类，并以此为基础细分市场的意义。（三）个性理论 1.精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系统组成）本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。自我是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。超我是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。（本我做事像一个宠坏的孩子，要求即时的满足，不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。）弗洛伊德的分析方法激起了对动机的研究，其主旨在于解释购买的内在原因。动机研究在50年代最为流行。精神分析理论在营销中的应用狄克特认为，物内也存在精神，人们把自己投射到各种商品中，实际上购买和使用的产品或服务是自己个性的延伸。譬如，貂皮大衣是社会地位的象征，红茶是女性、懦弱、少女的象征，树木是生命的象征等。这些研究对于广告、促销、产品外观、包装的设计具有重要应用价值。动机研究者倾向于对本我感兴趣，如果营销员知道了目标顾客本我的需要，便可以制造和提供“自我”可以用来战胜“超我”的理由。享乐消费即在于满足本我的需要。企业也可以将自己的战略目标锁定在自我或超我上。同时诉诸于本我和超我：“一天一个Mars，有助于你工作、休息和娱乐。”由于其夸张的声明，动机研究在可信性上受到了很大限制。2.荣格的“原型”概念社会/文化理论主要从社会和文化的原因解释人格的形成（弗洛伊德主要从本能或性本能的角度）。荣格认为，人类历史中存在一种对过去的共同记忆的积累。荣格称这些共同拥有的记忆为“原型” 。例如，荣格曾经解释为什么许多人怕黑，因为他们远古时代的祖先绝对是有理由怕黑的。这就是经由数代人，甚至自远古时期以来积累的共同经验或共同记忆。“原型”大多涉及诸如生、死、灵魂这些常出现在神话、故事和梦境中的主题。荣格理论的应用：在广告对原型加以表现，以利用特定文化中被公认的某种具有积极意义的意象。比如把一种产品描绘成远古传说中补天的“女娲”、射日的“后羿”，或者荷马时代的英雄。3.霍尼的人格分类霍尼等人也采用了社会/文化导向的研究方法。霍尼按人格将人分为三种类型：顺从型：倾向于过分谦虚、过分敏感、过分感激、过分慷慨，在寻求爱和感情时，会过分体贴。攻击型：上进心特别强，总想超越他人和赢得他人的尊敬。我行我素型：远离他人，讨厌与别人一致，不相信别人，自我满足、独立，重视智慧和理性。营销启示：比如在广告中可以把漱口液或香皂视为得到社会认同的一种手段进行宣传；把使用香水和刮胡子之后使用面霜作为在社会中取得成功的一种手段来宣传；而在一个传统和被压抑的社会群体中对茶进行宣传。4.特质理论特质理论认为，人格是由特质组成的。所谓特质，是指个体之间有所不同的可加辨别且较为持久的属性。特质倾向于成为人格的持续方面。特质理论并不把人格分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。特质与消费者行为有着密切的联系80年代初期，采用计算机的人更喜欢成为以家庭为中心的人，他们把自己当作是观念上的领导者，认为比普通人更聪明，思考更多的东西，更内向，社会活动不积极。但总体来讲，人格特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的结果。这主要是由于各特质是相互依赖的，而且据估计，大约有18 000个可以辨别的人格特质。（四）个性与消费者行为关系 1.个性与信息搜寻行为求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者：在看广告时关注的重点存在差异。T型个性。即在购买决策过程中总是表现得忧愁思虑，患得患失。有