沃尔沃公共关系概要.ppt

沃尔沃XC60球笼破碎事件 2010年5月8日 一辆2009年7月才买的价值近六十万元的沃尔沃XC60越野汽车，仅仅开了10个月，这辆车就上了修理架，而且一放就是整整一年。球笼，是汽车传动系统中的重要部件，其作用是将发动机的动力从变速器传递到车轮，驱动汽车高速行驶。球笼破碎之后，再继续行驶会直接导致半轴脱落，很可能出现无法想像的严重后果。 沃尔沃的成功与不足 沃尔沃的成功之处： 1：沃尔沃进行整合营销 2：沃尔沃的网络化营销 3：沃尔沃善于发现自己的不足，确定适合自己的目标市场，选择吉利也就是选择了中国。 沃尔沃的不足之处： 沃尔沃被吉利收购，但是沃尔沃管理层却坚持走自己的路，照着当前全世界汽车工业发展低碳环保的方向走，而忽略市场的需求，这是沃尔沃在与吉利的牵手之路上的一个不小的障碍。 VOLVO公共关系分析 姓名： 班级： VOLVO品牌介绍 VOLVO目标客户沃尔沃段毅：女性化是年轻化的重要分支 沃尔沃中国区公关高级经理段毅女士说，在关注男性去修的同时也会看到女性的需求，未来，所有品牌都面临着年轻化的趋势，其中女性化是其中一个比较深入的分支，不仅仅是女性的年轻化，可能还有一部分男性的中性化，这应该是一个方向。 VOLVO公共关系 公共关系是一种管理职能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的或私立的组织、机构试图赢得与他们有关的人们的理解、同情和支持，借助舆论尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播来赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。卡特利普(美国)也认为，“公共管是这样一种管理职能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的良好合作而执行的一项管理职能。 VOLVO公共关系 危机管理与突发事件应对  一、危机管理的基本问题 应对危机的能力和创造财富的能力同等重要（老板） 话语秩序的构建是危机管理的核心问题（流程） 事实与价值模型的提出（谎言） 规则一:承认对方的关心 规则二:无论在何种情况下,你要让对方觉得你是可信的  危机的两个核心问题 于事实及企业利益层面寻找真相 于价值损失层面重建信任 真相的真相：对真相负责；真相是共识达成的过程。 信任的本质：道德、经验、交换，三种信任观 规则三:不要纠缠事实真相，因为理由已经用完了 规则四:信任本身创造信任，因此要全力堆积信任筹码  事 实 导 向 价 值 导 向 告知 疏导 转换 迎合 引导 重建 充分告知 有效承诺 告知真相 转移视线 规避危机黑洞 协同核心利益相关者 共同利益 关爱弱者 倾听 议题管理 公共利益 大局利益 还原真相 重建信任 一级路径 二级路径 危 机 第三方 介入 　前后一致 合作非对抗 补偿与救赎 三级路径 三生万象 重构话语秩序 晶化舆论  事实判断取向－－告知、疏导与转换 价值判断取向－－迎合、引导与重建 最根本的策略：在事实与价值之间寻找诉说的机会 危机事实－－象征性现实－－负向价值－－正向价值  规则五：真相暧昧不清，谎言却是透明之物 信息是最好的武器，它越是详尽全面，被剥夺了秘密的敌人也就越能被彻底地解除武装； 多余流溢的信息：不必要、有风险 时间性 结构性 主体性 规则六:两面提示，均衡表达 规则七:让一把手占好位 承诺与承重 作为仪式的承诺 对话资格的维护 有效性原则——立竿见影式承诺 象征性社会互动 规则八:分解承诺，天天向上（不要想一口吃成个胖子） 规则九：像寻找灯塔一样，确认关键议题 规则十：让以一当十的人站出来说话  回归品牌的一贯主张 回归对利益相关者的一贯承诺 认真的检测和清理 规则十一:记得自己说过的话   分享权利 让他们知道更多 承诺重点保护他们的利益 着眼长远关系的建立 规则十二:争取革命依靠的阶级  议题转换 制造事件 公共性 创造性 互惠性 规则十三:东方不亮，西方亮  世界上最美的动作——静默，听取意见。 舆情监测系统 被还原的力量 面子 规则十四:要点灯，不要点火  横轴图示：1老百姓对政府有偏见，政府发布信息的真实性受到质疑；2缺少专业的管理团队，危机管理经验不足；3各部门协调运作不畅，危机关头各自为政，“山头”主义严重； 4公众的媒介素养不高，往往受到不确切信息的误导，对政府形成舆论压力； 5危机之中，信息不明、时间紧迫； 6政府与媒体沟通不畅； 7危机之中，物资和人力资源有限；8其他困扰  合作的成本永远低于对抗的成本-达芬奇 平等：当人们在受到伤害，并且在有权力的人面前感觉抬不起头时，