第二课营销观念转变营销计划策略性分析(使命、目标)【37页】.pptVIP

营销计划的策略性分析 认识营销计划 营销计划的形成 营销计划的形成：策略性分析 自我评估——使命、目标 环境分析——PEST、波特5力 自我定位 ——SWOT 使命 我们组织的使命是什么？组织需求获得的是什么？需求的优先次序是什么？我们有什么特点？ 我们的顾客是谁？ 我们的顾客期待的价值是什么？对于主要的顾客群体，组织必须满足的要求是什么？其他的团体也能够提供相同的价值吗？ 我们用什么标准来衡量成功呢？ 我们的计划是什么？我们应该把精力集中在何处？应该放弃哪些活动、什么活动需要寻求外部资源？ 案例：香港中乐团的精要宣言 奉献卓越的中乐艺术，紧贴时代脉搏，发挥专业精神，追求音乐至高境界，成为香港人引以为荣的世界级乐团。 案例：上海大剧院使命宗旨 案例：国家大剧院 经营宗旨： 人民性——植根于人民之中，面向人民大众 艺术性——屹立于世界东方，传播中华文化艺术精品 国际性——融入全球化进程，汇聚人类文化艺术精品 发展愿景： 1、努力成为国际知名剧院的重要成员 2、努力成为国家表演艺术的最高殿堂 3、努力成为艺术教育普及的引领者 4、努力成为中外文化交流的最大平台 5、努力成为文化创意产业的重要基地 案例：中国爱乐乐团 中国爱乐乐团以推动中国交响乐事业为使命，确立了“国内一流、亚洲前列、世界著名”的发展目标。 案例：中国木偶艺术剧团 “为人民服务，以服务儿童为主”为建团方针，自觉以寓教于乐服务青少年为职责，以用优秀的木偶剧节目丰富少年儿童的精神文化生活，培育少年儿童良好的思想品德为服务宗旨。 案例：嘉德里剧院—重新寻回失落的使命 案例：迪斯尼公司 愿景：成为全球的超级娱乐公司 使命：使人们过得快活 价值观：极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象 艺术团体营利与非营利组织的区别： 目标 在计划付诸施行之前，必须以可操作性语言对其进行重新表述，量化的目标才能成为合格的“目标”； 组织在建设期、发展期、成熟期、衰退期都应该有不同的目标 。 艺术团体不同时期可能的目标 盈余最大化 收入最大化 使用最大化 设定观众的目标 成本完全回收 成本部分回收 预算最大化 追求“总监“满意度 课后思考 市场营销学授课幻灯 * 市场营销学授课幻灯 * 市场营销学授课幻灯 * * 第二节课 营销计划的策略性分析 思考： 假设你是耐克公司的员工，公司决定寻找国外市场，因此派你去非洲的一个岛国开发市场，希望你了解一下能否将公司的鞋销售给他们。你发现这个地方还处于酋长当家作主的社会，民风古朴，基本处于没有对外开放的状态，岛上的居民都不穿鞋。那么，针对当地的状况，你对于公司想要在岛上开发市场的想法是怎么认为的呢？你会怎么办？ 参考案例：三个业务员寻找市场机会 “这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。” “这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。” “这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。” 第三位员工的意见前两位有什么差别呢？ 课堂作业 针对四种营销观念，能否各举出一个恰当的案例来解释说明呢？ 课程回顾与补充 营销观念的演变 传统营销观念 生产观念 核心： 以生产为中心 产生前提： 供求 竞争有限 出发点： 顾客买得到、买得起产品 主要任务： 扩大生产、降低成本 从大量生产中获利 产品观念 产品质量好，价格合理 无需推销，则顾客盈门 从优质产品中获利 推销观念 企业促销，刺激消费需求 从大量销售出的产品获利 现代营销观念 …… 市场营销观念 主动研究消费者需求 全面满足消费者需求，从而获利 顾客就是上帝 美国福特汽车公司 美国爱尔琴钟表公司 第三种观念：推销观念 思考： 观看：《汽车总动员》片段 思考：它们遇到了什么问题？ 第四种观念：市场营销观念 日本汽车工业的发展 欧美：汽车工业的发源地 福特、通用——二战前最大的汽车公司 日本：二战后几十年，占据汽车销量的半壁江山 丰田、本田、尼桑等——列入十大汽车行业。 日本本田在美国推出雅阁牌 新车 — 被称为“全世界都能接受的好车” 优秀案例： 20世纪70、80年代 顾客导向的组织时刻提出的问题 我们目前的顾客是谁? 我们如何加以定义并予以归类?