第九章旅游产品营销渠道策略【46页】.pptVIP

一、良好的旅游产品营销渠道的特征 连续性明显 辐射性突出 配套性全面 经济效益理想 二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 （一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素 旅游产品 市场 企业 环境 （二）确定营销渠道目标 1、旅游产品种类有多少？生产经营的数量、质量如何？ 2、目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅游市场需求的状态、特征、潜力等怎样？ 3、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等如何？ 4、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、实力及竞争方式等如何？ 5、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等影响因素如何？ 6、旅游企业极其产品进入目标市场的策略和方法如何？ 7、旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润为多少？ （三）旅游产品营销渠道形式的选择决策 直接营销渠道或间接营销渠道的决策 营销渠道长度的决策 营销渠道宽度的决策 营销渠道联合的决策 是否使用 中间商 间接营销渠道 直接营销渠道 旅游中间商 旅游中间商 否 是 不同层级 的旅游中 间商数目 旅游中间商 旅游中间商 同一层级 的旅游中 间商数目 营销渠道 的宽度 营销渠道 的长度 营销渠道宽度的决策 广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品 优点：扩大销售面和销售量 缺点：费用大、控制难、质量降、形象差 选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于价格较高的产品 优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉 缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力 独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，适合特殊的高价旅游产品 优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制 缺点：风险大、销售面窄、灵活性小 营销渠道联合的决策 营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，是指用一定的方式将旅游产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在一起，形成一个整体。分为契约型产销联合与紧密型产销一体化两种形式。 营销渠道的横向联合：也称水平营销系统，是指由同一层次上的多家同类旅游企业结成战略同盟，联手开发旅游市场。比如“三大社”联手开发国际旅游市场、我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美旅游市场等。 集团联合：是以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。 三、旅游产品营销渠道的管理 （一）旅游中间商的选择 1、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素： 销售能力 信誉 发展状况 2、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分考虑自身对中间商的吸引力。 历史背景 工作积极性 发展潜力 （二）旅游中间商的合作与激励 请思考： 为什么旅游中间商需要激励? 参考答案： 中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游产品生产企业的销售代理。 中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，而不是单一旅游产品。 中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚至会故意隐瞒。 加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据环境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营销渠道管理的重要任务。具体方法有： 首先，维护中间商的尊严，尊重中间商的利益，这是赢得中间商合作的首要前提； 其次，要帮助中间商增加收入，这是奖励中间商的重要手段； 再次，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。 （三）旅游中间商的评价 历年测销量指标完成情况和水分大小 为企业提供的利润额和费用结算情况 为企业推销产品的积极性 为企业的竞争对手工作的情况 对本企业产品的宣传推广情况 对客户的服务水平，满足需要程度 与其他中间商的关系及配合程度 占企业产品销售量的比重的大小 （四）旅游营销渠道的调整 增减旅游营销渠道中的中间商 增减某一旅游营销渠道 改变整个旅游营销渠道 四、旅游营销渠道的冲突 （一）冲突的类型 水平渠道的冲突 垂直渠道的冲突 多渠道的冲突 （二）冲突产生的原因 目标不一致 责权划分不清楚 知觉差异 根本原因 销售价格的冲突 争夺同一目标市场的冲突 咨询、服务与促销的冲突 交易或付款方式的冲突 分销竞争对手的冲突 环境因素变化引发的冲突 直接原因 （三）冲突的解决办法 目标的制定 慎重选择经销商 制定完善的营销政策 人员互换