旅游市场调查与市场分析【69页】.pptVIP

旅游市场调查与市场分析 旅游市场调查的主要原因 一、主要客源国宏观环境调查 1）、政治法律环境调查 2）、经济环境调查 3）、社会文化环境调查 4）、地理环境调查 二、现实旅游市场和潜在客源市场 1、旅游者接待情况 2、旅游收入情况 3、旅游目的地形象 4、外部环境的调查 三、区域旅游市场竞争与合作 四、旅游客源市场营销调查 1、旅游产品调查 2、旅游价格调查 3、分渠道调查 4、旅游促销调查 一、市场分析 （1）地理标准 （2）人口标准 （3）心理标准 （4）行为标准 二、SWOT分析 SWOT分析即内外部环境分析 下面以重庆为案例 一、中国旅游行业市场容量 我国的旅游业较长期的保持7％年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。 旅游行业市场发展潜力巨大. 1、旅游产业的定义 主要由旅馆业，餐饮业，交通运输业，旅行社与旅游景区管理组成，其中旅行社，旅馆业和交通运输业是旅游业的三大支柱。 一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六大要素，所以旅游产业的发展可以直接或者间接推动第三产业、第二产业和第一产业的发展。旅游产业也是一个形象产业。旅游业的开展为旅游目的地与客源地的相互交流搭建了一个平台，游客会从旅游的过程产生对旅游目的地的综合印象，旅游目的地在这个过程中向游客展示地区的整体形象 一、旅游目标市场的选择 目标市场选择的准确与否，对于旅游企业的经营成功极为关键。选择目标市场，除了考虑不同的营销策略外，还要综合考虑旅游企业内外部环境因素，具体包括： 首先，旅游企业的市场营销资源。 其次，产品或服务的特色。 再此，市场特征； 还有，市场竞争状况，首先考虑竞争者的数量。 最后，产品的生命周期。 二、旅游市场定位 1.旅游市场定位的涵义 所谓旅游市场定位就是确定企业在目标市场的位置，具体地说，就是要在目标顾客心目中为企业的产品或服务创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 2.旅游市场定位的过程 旅游市场定位一般分为以下几个步骤： （1）确定定位的层次。 （2）确定产品和服务的特征。 （3）确定定位位置。 （4）定位选择。 （5）市场定位的实施。 3.旅游企业定位 （1）旅游企业定位方法 关于旅游企业定位的方法美国旅游营销学者曾提出5D模式： ①识别需要，分析和识别目标客户最 看重的利益和要素； ②决定形象； ③辨别优势； ④传递设计； ⑤落实承诺。 (2)旅游企业定位的原则 旅游企业定位最主要的原则就是差异化原则。此外，旅游企业定位还需考虑垄断性，传播性，盈利性。 （3）旅游市场营销定位战略 根据自身的市场地位，旅游企业的市场定位战略有以下几种选择： ①市场领先战略 ②市场挑战战略 ③市场追随战略 ④市场利基战略 第三节 旅游市场营销组合策略 一、旅游市场营销组合的涵义 1.旅游市场营销组合的概念 旅游市场营销组合就是指旅游企业针对目标市场需求，对自己可控制的各种营销因素实行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需求更好的实现营销目标。 二、旅游市场营销组合理论 1.麦克赛分类法 这是有美国密执安州立大学市场学教授麦克赛（E.Jerome.Mccarthy）提出的一种分类方法，他认为企业可以控制的主要经营因素是：产品（Product）、价格（Price）分配渠道（Place）、促进销售（Promotion）即4Ps营销组合。 3.雷诺汉分类法 美国康奈尔大学旅馆管理学院市场学副教授雷诺汉（Leo.M.Renugham），他把旅馆营销组合归纳为 下面三个次组合组成： （1）产品和服务次组合 （2）表象次组合 （3）信息传递次组合 第四节 旅游市场营销组合策略 一、旅游产品策略 1.旅游产品的概念和特点 旅游产品是旅游企业为满足旅游者在旅游活动中的各种需要而凭借各种旅游设施和环境条件向旅游市场提供的各种产品和服务的总和。旅游产品一般构成主要由核心部分、形式部分和延伸部分三个部分组成。 理论上，旅游产品生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 （1）介绍期的特点及营销策略 （2）成长期的特点及策略 （3）成熟期的特点及策略 （4）衰退期的特点及策