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基于计算过程的消费者信任完全信息重复博弈模型研究 康庄 (重庆大学贸易与行政学院，重庆400044) 摘要：关系营销的核心问题之一是如何取信于消费者，培养忠诚顾客。本文运用完全信息重复博弈的框架， 分析竞争性市场中消费者和企业之间的计算性信任关系的形成机制。认为在重复过程中，采用针锋相对策略或 者触发策略的消费者可以达成企业守信一消费者信任的均衡结果。消费者信任决定于对企业守信的预期。决定 企业守信的因素有企业失信额外收益和未来对企业的重要性。 关键词：信任；关系营销；完全信息重复博弈；信任机制 随着关系营销时代的到来，信任问题成为20 不同的学者给出了不同的定义，包括：一种行为、 世纪90年代中后期以来，国内外营销领域研究的 态度、信心、期望、信仰等。以下四种是有代表 一个持续的热点问题。本文在回顾文献的基础上， 运用完全信息博弈分析方法对消费者信任问题进 人对于目标一致的订约方没有机会主义倾向的感 行探讨，试图解释消费者信任的形成机理。 觉和信念，信任会受到当事人对控制团队其他成 1相关研究综述 信任是一种自发的对交易对手有信心而产生的依 企业之间、企业与顾客之间的信任，是企业 赖行为，他们假没产生信任结果的期望来自于能 可用以控制日益增长的复杂性的重要资源。大多 力、可靠性和意向性，信任的认知和行为两个方 数企业为了应对技术变动等因素带来的多样性、 变化性的影响和市场本身运转带来的不确定性…， 正在发展与其他企业以及最终的和中间消费者旧1 ty)的信心，是导致消费者其他积极关系行为的因 的相互信任的长期合作关系。持续增长的信任使 得企业价值生成与扩散成为可能。信任是零星市 监控另一方的情况下，愿意放弃这种能力而使自 场购买行为转化为多次重复购买关系的决定性因 己弱点暴露、利益町能受损的一种状态。 素[3]。哈佛相关研究表明，多次光顾的消费者比 不同的学者对信任有不同的类型划分。Zueker 初次登门的可以多带来20％～25％的利润。 Sa— based trust)o 迄今为止，营销中的信任研究主要集中在两 trust)和人际信任(inter—personal 个领域：其一是商务市场上的信任问题研究(An-ko(1992)将信任划分为依赖于契约规定的契约 dersonet a1．1990；Blois1999；)；其二是顾客与企性信任(contractualtrust)、基于对当事人完成行 et 业销售人员之间的信任问题的研究(Goodman为的能力评价基础上形成的能力信任(competence et a1．2001；Gwinnera1．1998)。近年来，也有一些trust)和出于共同信仰、友谊和同情等善意产生的 讨论最终消费者和企业组织之间的消费市场信任 善意型信任(goodwill 问题的研究，但大多散见于消费者满意、品牌形 认为信任有建立在伦理道德、友谊、亲情、同情 象和消费者忠诚方面等研究文献中(Berry1995； trust) Busaccaet a1．1 Costabile et 996； 1999；Ellen Guenzi and a1．1999；Paolo2005)，鲜有专门讨论最终trust)。Kramer 消费者与企业之间信任问题的研究。由于这方面 据精确计算行为结果来确定的工具模式信任(in