第三讲营销创新与客户关系管理2终稿.pptx

营销创新与客户关系管理 张进智 山东.济南 本讲义是作者专门为济南大学硕士研究生制作，未经作者本人同意，其他任何组织和个人不得借用。 张进智 marketing 一、营销组合理论 二、营销审计理论 三、消费者行为理论 四、市场细分理论 五、目标市场理论 张进智 第三讲 市场营销理论流派（上） 2017-4-9 3 1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”这一概念，他是从詹姆斯·柯立顿在关于企业经理作为一个“决策者”、一个“艺术家”以及“各种要素的组合者”的发言中得到启发的。 含义：为了实现企业的最佳效益目标而对内部因素的组合运用。 （一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容 2017-4-9 4 (1)产品规划 A．可提供的产品线：质量、设计等； B．销售市场：谁来买，在哪里买，何时买以及购买量； C．新产品策略：产品的研发计划。 (2)定价 A．准备采用的价格水平； B．准备采用的特定价格:奇-偶数定价法等； C．价格策略:单一价格还是多重价格、不变价格、使用报价单价格等； D．准备接受的利润率：企业的、本行业的。 （一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容 2017-4-9 5 (3)品牌化 A．商标的选择； B．品牌策略——独立品牌还是家族品牌； C．在私有品牌或无品牌情况下进行销售。 (4)分销渠道 A．在工厂与消费者之间将使用的渠道； B．批发商与零售商之间的选择度； C．在同业间获得协作的努力。 （一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容 2017-4-9 6 (5)人员销售 A．在以下部门中人员销售的任务及使用的方法： ①制造商的机构； ②本行业批发部门； ③本行业零售部门。 (6)广告 A．广告预算； B．创意定位： ①希望获得的产品形象； ②希望获得的企业形象。 C．广告组合：对同业做的广告、通过同业做的广告、对消费者做的广告。 （一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容 2017-4-9 7 (7)营业推广 A．针对或通过同业市场所采用的特殊销售计划和手段； B．针对消费者和集团的营业推广形式和手段。 (8)包装 A．包装和标签的形式。 （一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容 2017-4-9 8 (9)售点展示 A．为对销售进行有效支持而赋予售点展示的任务； B．准备采用的保证有效展示的方法。 (10)售后服务 A．提供所需的服务。 (11)物流管理 A．仓储；B．运输。 (12)调研和分析 A．在营销活动中对反映实际情况的资料的收集与分析。 （一）尼尔·鲍顿（1950）营销组合理论内容 2017-4-9 9 1960年麦卡锡(Eugene J．McCarthy)在其《营销学基础》（Essentials of Marketing）一书中，把营销组合归纳为四个要素：即有名的“4P”。 4P组合即产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)的营销组合。这是一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方式，同时成为人们展开营销的最基本思维框架，虽然随后有人提出了其他一些P，但都是在些基础上发展的。 （二）麦卡锡（1960）4P营销组合理论内容 （三）菲利普·科特勒营销组合理论内容 菲利普·科特勒提出：麦卡锡的4P只是战术性原则，如何确定这4P的战术，则要用4个战略性原则指导。 探查（Probing）－市场调研； 划分（Partitioning）－区分不同类型的买主； 优先（Prioritizing）－选择那些最能发挥营销优势，能在最大程度上满足顾客需求的市场作为目标市场 定位（Positioning）－将产品在顾客心目中确立一个什么样的形象和地位。 （三）菲利普·科特勒营销组合理论内容 服务营销的7P组合（4P+3P） 人员（People） 过程（Process） 有形展示 (Physical-evidence) 2017-4-9 12 包含战略营销计划过程的8P组合 菲利普·科特勒提出：麦卡锡的4P只是战术性原则，如何确定这4P的战术，则要用4个战略性原则指导。 探查（Probing）－市场调研； 划分（Partitioning）－区分不同类型的买主； 优先（Prioritizing）－选择那些最能发挥营销优势，能在最大程度上满足顾客需求的市场作为目标市场； 定位（Positioning）－将产品在顾客心目中确立一个什么样的形象和地位。 （三）菲利普·科特勒营销组合理论内容 2017-4-9 博士生营销管理(2) 胡正明 13 大市场营销的10P组合 1986年菲利普·科特勒提出：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。 说明