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中国人民大学管理综合2010年考研真题 招生专业：企业管理、会计学、技术经济与管理、市场营销、财务管理 考试科目：管理学综合（含管理学、市场营销管理、财务管理学） 一．名词解释（每题3分，共计15分） 1.权变观点 2.竞争优势 竞争优势 3.市场细分 市场细分的概念是有美国著名的市场学家温德尔·史密斯（Wendell·R·Smith）在1956年发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出来的。他认为：只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定的准则将其需求加以识别、划分、归类为若干个细小的市场，从这些细小的市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。市场细分实际上是指营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异（如购买习惯、购买行为等），把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。简言之，它就是把市场分成具有不同需要、特点或行为的顾客群体，并针对每个群体采取单独的市场营销组合。 4.核心产品 5.股利政策 二．简答题（每题12分，共计60分） 1.简述社会责任的古典观点和社会经济学观点 古典观点（classical view）：管理当局唯一的社会责任就是利润最大化。这一观点最直率的支持者是经济学家和诺贝尔奖的获得者米尔顿·弗里德曼。他认为管理者的主要责任就是从股东的最佳利益出发来从事经营活动。他还主张不管何时，当管理者自作主张将组织资源用于“社会利益”时，都是在增加经营成本。这些成本要么通过高价转嫁给消费者，要么降低股息回报由股东吸收。古典观点并不是说组织不应该承当社会责任，但这种责任仅限于为股东实现利润的最大化。 社会经济学观点（socioeconomic view）：认为管理当局的责任不只是创造利润，还包括保护和增进社会福利。这一立场是基于社会对企业的期望已经发生了变化这个信念。公司并非只多股东负责的独立的实体，它们还要对社会负责，社会通过各种法律法规认可了公司的建立，并通过购买产品和服务对其提供支持。此外，社会经济观的支持者认为，企业组织不仅仅是经济机构。社会接受甚至鼓励企业参与社会的、政治的和法律的事物。 市场经济条件下社会组织结构和利益关系高度相关化、一体化。具有现代意识的企业要充分的认识到这一趋势的客观性和必然性，在日常管理中重视管理伦理，自觉主动的承担起应付的社会责任。事实上，承担社会责任是企业协调外部关系的基础。只有积极履行各项社会责任，为促进实现相关公众的利益和改善社会环境做出贡献，企业才能获得良好的生存发展条件，从而更加有效的实现经营目标。 2.简述波士顿矩阵 波士顿矩阵矩阵波士顿矩阵矩阵矩阵 ①高增长/弱竞争地位的“问号”业务。这类业务通常处于最差的现金流量状态。企业需要大量的投资支持其生产经营活动，但能够生成的现金很小。因此，企业在对“问号”业务的进一步投资上需要进行分析和选择。 ②高增长/强竞争地位的“明星”业务。这类业务处于迅速增长的市场之中，具有很大的市场份额。在企业的全部业务当中，“明星”业务在增长和获利上有着极好的长期机会。但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。 ③低增长/强竞争地位的“现金牛”业务。这类业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，能为企业提供大量的现金。 ④低增长/弱竞争地位的“瘦狗”业务。这类业务竞争激烈，可获利润非常低。如果这类经营业务还能自我维持，就应该缩小经营范围，加强内部管理；如果这类业务已经彻底失败，就应该及早清理业务或退出经营。 企业比较理想的组合是有较多的“明星”业务和“现金牛”业务，只有少量的“问号”业务和极少数的“瘦狗”业务。 3.简述产品定价的基本方法并比较其异同 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体的方法其特点是简便、易用。成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。最适加成与价格弹性成反比。目标定价法是根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。运用目标定价法要使用损益平衡图。 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。感受价值定价法就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。感受价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。需求差异定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例