娃哈哈激活营销策划方案.docVIP

娃哈哈激活营销策划案 一、娃哈哈激活市场分析1 为了在这个夏季将娃哈哈“激活”产品进行更好的促销，可以从定价策略、促销策略、产品策略、分销策略方面进行活动，推广产品。 （三）主要竞争对手及其优势 如今的饮料市场上，果汁、果味饮料；蔬菜及蔬菜汁饮料；含乳饮料；茶饮料；功能性保健饮料；饮用水等名目繁多的各种饮料琳琅满目，让人目不暇接。饮料市场的竞争也越发激烈。其中汇源、统一、可口可乐、百事可乐为娃哈哈的主要竞争对手。 1、汇源一直采用大品牌战略，其核心产品是纯果实，产品线长，是一个名副其实的大品牌。在果汁饮料市场的培育阶段，这个战略无疑是最有效的，它有助于汇源集中精力增大品牌覆盖率。 优势 劣势 （1）品牌优势。在消费者的心目中，汇源品牌基础相当深厚。是目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。起品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。地方品牌在当地市场占据主导地位。其百分百果汁及中浓度过知道饿市场占有率相当可观，汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。 （2）原材料供应链优势。汇源公司在农业管理方面投入很大，拥有50多个原料基地和30多家现代化加工工厂，在国内果汁供应链上占了先机。 （3）生产技术工艺。汇源作为农产品加工示范企业通过一系列产品质量认证，保证了汇源产品的高品 质和差异化并且降低成本。产品远销多个国家和地区。在生产工艺上降低成本保证品质。 （1）市场占有率低。汇源虽然知名度高但没有形成购买力。品牌忠诚度不高。特别是低浓度果汁饮料 （2）销售问题。在层出不穷的新产品以及销售方式面前。汇源企业在销售方面的不足和产品占有率低是 企业处于竞争劣势。虽然有开发新产品，但没有成长为独当一面的优势产品。在激烈竞争面前别消费者遗忘。 （3）财务问题。果汁饮料是劳动密集型产业和资金密集型产业。在整个生产销售过程中需要大量的资金。随着原材料价格上涨，汇源果汁的生产成本逐渐增加。面临巨大的财务压力。 （4）企业文化。由于汇源果汁管理模式不善，在向国际企业发展中家族企业的许多矛盾逐渐暴露出来。 2、百事可乐是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第食品和饮料公司 3、可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。 优势 劣势 (1)品牌悠久。可口可乐至今已有一百多年的历史，创造了不朽的成就。起作业流程标准化高市场占有 率高，拥有极强的市场竞争力。 (2)良好的质量。可口可乐有一套良好的危机处理办法，让消费者信赖。其质量有可靠地保证。 (3)模仿困难。可口可乐风味独特且难以模仿。起秘方处于极度保密使其流行百年而不衰。 (4)创新精神。可口可乐在销售饮料之余，也经营许多周边产品。为其知名度打下良好的基础。并且可口可乐公司极具创新及高度研发能力。 (1)组织庞大，不易管理。可口可乐公司组织及其庞大。经营范围广泛，组织结构复杂，公司人员数量庞 大，管理困难。 (2)同百事可乐一样在消费者的印象中不健康，这种印象根深蒂固，不易转变。 (3)原料运送成本高。由于其原料保密，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。 （四）营销外部环境分析 在激烈的市场竞争中要取得优势，必须考虑客观环境的影响 。把握客观环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素。这是企业生存和发展的首要问题，因此分析企业外部环境对企业经营具有十分重要的意义。 1、经济环境 中国的经济持续发展和人民生活水平的不断提高，消费者收入水平决定着消费者的购买力，为中国的饮料产品提供广阔的市场。随着综合国力和国际影响力的增强，将进一步推动中国饮料行业稳步健康发展。饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产品结构进一步提升和优化。 2、政治环境 “十一五”规划为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。且随着国家实力增强，民族自豪感增强，厌恶外资并购。中国政府已经越来越明智、强势，也越来越顺应民意，两税合并、反垄断规定出台为我国饮料行业的发展提供了良好的政治环境。 3、技术环境 随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料的包装与生产技术不断的升级。不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料行业的发展。同时技术的进步增强了自主创新能力。促进了自主知识产权的产品开发，实施名牌战略，以品牌创建展现科技含量，一品牌建设带动行业的发展。加快企业技术创新和技术改造。 4、法律法规 为保障我国饮料行业的利益，我国逐步出台相关法