诺基亚音乐手机广告策划方案.docVIP

诺基亚音乐手机 市场营销策划案 市场环境分析 中国手机市场的宏观分析 （一）现有市场竞争格局发展　　中国手机市场竞争格局的演变可以分为个阶段：第一阶段是１９８７年至１９９５年。这一时期，摩托罗拉在中国手机市场上独领风骚。因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的外国品牌。１９８７年，在广东省开通的移动通讯系统就是摩托罗拉的设备。由于缺乏竞争者，中国手机市场基本上由摩托罗拉独占。第二阶段是１９９６年至。爱立信、诺基亚等后进者，抓住ＧＳＭ数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，形成了摩托罗拉与爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。除了这三大品牌外，、西门子、阿尔卡特、索尼等品牌也竞争激烈。近两年来，随着国内厂商实力的上升，出现了不少的国产手机品牌，如科键、东方通信、中兴、ＴＣＬ等，也开始与国际品牌竞争。（二）手机购买行为分析９０％的用户的手机是在１９９７年之后够买的。电视广告、他人介绍和报纸广告是购买手机的主要信息来源。有３１.6％的手机用户购买手机是根据朋友、熟人的介绍。这表明在中国市场，亲情、友情等感情因素也相当会影响商业活动，也提醒手机商、经营商、网络运营商，每“善待三个老客户，将会有机会赢得一个新客户”。购买手机时，用户最关心的是通话质量，其次是性能、通话时间与待机时间。潜在用户最关心的是价格，然后才是性能、品牌。用户选择手机时，１７.7％的用户选择“品牌”因素，加上人际传播的二次传播效果，“品牌”因素，可能是最大的选择因素。１４.６％的用户关注“手机体积的大小”的问题。５.９％的用户则关心“手机外壳的颜色”，这表明手机不仅是一个通讯工具，还是一款时尚消费品，外观很重要。还有１１.８％的手机用户购机时选择使用方便的手机，所以，用户购机时选择耗电量小（待机时间长，充电次数少）的机型。而１０.６％的用户选择功能多的机型。１０％的用户选择技术新颖的机型，９.１％用户选择有中文输入功能的机型。中档机受欢迎，中档机的价格在２０００元－４０００元之间，共有５.８％的用户在使用这类手机。７１.３％的用户自己花钱买手机，单位分配的占２３.５％，另有４.９％的手机是家人或朋友送的礼物，这一比例和前些年比已有很大变化。随着社会个性化的不断发展，人们的消费差异性越来越大，而对品牌的追求正成为人们个性化消费的商品表现。对于各企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得随着我国社会经济的进一步发展，人们的消费能力已得到较大程度的提高。正受到越来越多消费者的欢迎随着我国，人们，尤其对于来说，已从过去作为的“奢侈品”一步步地沦为平常物，而且对于日益的人们来讲，。与最主要原因　 ()市场竞争深度分析　　对于像这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。 　　　　产品差异化　　　是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。首先，无论从产品的上还是从上都有所差别，它的价格要比普通手机贵一些，给人的印象是比普通更上了一个档次，这种差异会吸引一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，的收入水平要远高于其它品牌的。　　　　．推广策略差异化　　　　走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。进行，效果非常不错。的的年龄偏小，收入偏低。　　　　属于比较老的名牌，并且在近几年变化也不是很大。它坚持自己的特色和路线，抓住了自己的目标市场，消费群体最老龄化。这种运作方式结果是成长偏低，但是在市场份额和忠诚度方面总结比较成功的秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经营。处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住自己的市场，这其实也是一种差异化经营。　　二、主要品牌竞争手段分析　　　　1．从年进入中国市场开始，中国人对的认识发生了根本变化。人们知道了原来从此的品牌形象深入人心，它理所当然的。在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是。　　2．在吸取经验后，，不断推出新品，采取差异化的营销策略与竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。　　3．在进军市场时，集团延伸影响力配合这一定位进行了正确的定价策略和大量的市场推广活动，并依靠原有销售网