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第九章 客户关系管理 【学习目的与要求】 通过本章的学习，要求学生把握客户关系管理的定义；理解客户关系管理组织的三个级别和客户关系管理的相关方法；掌握客户关系管理的内容以及客户关系管理系统(CRM)的构建和实施；理解客户关系管理作为一种企业战略管理理念的意义。 第一节 客户关系管理理念 一、客户关系管理的概念 1. 客户关系管理的概念 2. CRM与几个概念的区分 (1) CRM与CRM应用系统 (2) CRM与营销理论 (3) 运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM应用系统 第一节 客户关系管理理念 二、客户关系管理的主要内容 在企业的日常工作中，一般的客户关系管理大概有五个方面的内容：客户的识别与管理，客户服务人员管理，客户市场行为管理，客户伙伴关系、信息与系统管理。 1. 客户的识别与管理 2. 客户服务人员管理 3. 客户市场行为管理 (1) 营销管理 (2) 销售管理 (3) 响应管理 (4) 电子商务 (5) 竞争对手管理 4. 客户伙伴关系管理 5. 客户信息与系统管理 (1) 公开信息管理 (2) 平台管理 (3) 商业功能 第一节 客户关系管理理念 三、客户关系管理的作用 客户关系管理一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本；另一方面通过提供优质的服务来吸引和保持更多的客户、增加市场份额。客户关系管理的作用如下。 1. 客户管理统一化 2. 提高客户管理能力 3. 有利于实现企业目标 4. 提高企业竞争力 5. 提供协同互动的平台 6. 提高销售的效益 第一节 客户关系管理理念 四、CRM组织系统 1. 组织再造 2. CRM组织系统的三个级别 (1) 部门级别(部门运用) (2) 协同级别(部门连接) (3) 企业级别(供应链连接) 第二节 客户关系类型与客户关系管理方法 一、企业与客户的关系类型 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。首先我们要清楚客户关系及其类型。企业与客户的关系类型如表9-1所示。 第二节 客户关系类型与客户关系管理方法 二、影响客户关系类型的因素 企业与客户关系类型受以下各项因素影响。 (1) 联系的媒介。如：电话、邮件，或当面交谈。 (2) 联系的频率。如：是每天、每周，还是每月。 (3) 同谁联系。如：哪个部门、哪位员工等。 (4) 每次联系的内容。如哪些主题等。 (5) 每次联系相互交换的信息。 (6) 每次联系达成的共识。即双方下一步各自该做些什么。 (7) 每次联系的成本。如：费用、时间、顾客诉求所引起的工作压力。 第二节 客户关系类型与客户关系管理方法 三、选择客户关系类型 客户关系的五种类型之间并不具有简单的优劣对比程度或顺序，因为企业所采用的客户关系类型既然取决它的产品以及客户的特征，那么不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能采用不同的客户关系类型。企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，选择合适的客户关系类型，如图9-1所示。 选择客户关系类型主要考虑以下两个因素。 1. 客户忠诚度 2. 销售额 第二节 客户关系类型与客户关系管理方法 四、客户关系管理的基本方法 对不同类型的客户关系进行管理，需要采用科学的管理方法。一般来讲，主要有巡视管理、关系追踪与分析筛选。 1. 巡视管理 (1) 倾听 (2) 教育 (3) 帮助 2. 关系追踪 (1) 为每个大客户选派精干的大客户业务代表 (2) 加强对客户的追踪 3. 分析筛选 第三节 客户关系管理系统的构建与实施 一、客户关系管理系统构建基础 1. 客户数据库 2. 供应链伙伴关系的建立 3. 技术的集成 4. 业务流程重组 第三节 客户关系管理系统的构建与实施 二、客户关系管理系统模型设计 1. 建模的原则 2. 建模要解决的问题 3. 建模方法的应用领域 (1) 进行客户细分 (2) 进行客户保留。 (3) 进行目标营销。 (4) 进行欺诈检测。 (5) 进行关联分析。 第三节 客户关系管理系统的构建与实施 三、客户关系管理系统实施程序 1. 进行可行性评估 2. 规划CRM战略目标 3. 确定阶段目标和实施路线 4. 分析组织结构 5. 设计CRM系统结构 6. 实施CRM系统 7. 系统的整合 8. 评估实施效果 第四节 客户关系管理平台的建立 一、客户数据库 CRM相关技术的发展可以用“日新月异”来形容，尤其是分析型CRM的相关技术的发展，使得很多CRM理想中的功能实现成为可能，这些技术有客户数据库、数据挖掘等。 1. 客户数据库技术 2. 数据挖掘 第四节 客户关系管理平台的建立 二、呼叫中心 呼叫中心(Call Center)源于20世纪30