可口可乐茶饮料策划案.doc

可口可乐茶饮料策划方案 前 言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识不断提高享有“饮料新贵”之称的茶饮料饮料市场上最亮丽的风景。 （二）进入成本： 据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资40～50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％～8％，但零售价仍可以卖到2.4－3元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。 二、细分市场： 市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前茶饮料市场发展的一个特征。 下面，我们将据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供的数据，在分析我国目前市场的基本状况以及消费形态的基础上，探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的经营战略。按购买者的年龄细分 调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。 3、按购买行为因素细分： 表一：按购买行为因素细分市场 利益细分市场 人文 使用数量 心理 偏好品牌 口味 20岁以下 重度消费者 追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究 统一 健康美容 20－34岁 重度消费者 追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松 康师傅 保健养生 35岁以上 轻度消费者 保守，追求安稳、平静，希望延年益寿 保健型茶饮料 表二：各类饮料的购买场景 饮料品种 购买或消费场景 碳酸饮料和果汁 80％以上在家里、餐饮场所 包装水 路上、街边、外出游玩、运动后 茶饮料 “平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。 集中化，即选择一个细分市场，进行集中营销可口可乐拥有着称得上全世界成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道两大品牌的市场占有率就高达84.3% 产品种类 规格 包装 康师傅 冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶 490ml PET 冰红茶、冰绿茶、绿茶 340ml CAN 冰红茶、冰绿茶 250ml 利乐包 冰红茶、冰绿茶、冰凉茶 375ml 利乐包 统一 奶茶麦香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶味 355ml CAN 冰红茶、冰绿茶、绿茶 500ml PET 茉莉花茶、冰红茶、冰绿茶 375ml 利乐包 娃哈哈 冰红茶、冰绿茶、有机绿茶 500ml PET 维他（光明） 柠檬茶、菊花茶 250ml 利乐包 “茶字典”系列：苹果茶、蜂蜜绿茶、水蜜桃茶、冰红茶、热情果茶 500ml PET 1、竞争者定位：通过对目前市场上茶饮料品牌的调查（表三），我们可以看出，国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。 出品康师傅茶饮料的广州顶津食品有限公司企划部张家春处长认为，细分市场是茶饮料进入成熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫切一点。统一的唐洁薇亦表示，康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且已占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，切割市场的进入方式成了必须。集中化 二、品牌战略： 目前市场上所出现的品牌，绝大多是围绕着追求时尚和个性的青少年来展开，体现出这个时代张扬个性的需求，例如统一、第五季，康师傅、娃哈哈等。现在，我们所确定的目标人群也是18至29岁的年轻人，所以说这一市场的竞争是十分的激烈。除了它所具有的天然健康成分，我们的产品还有着一种独特性，即当其他的产品都界定了一个活力四射、充满动感的形象，而我们所推出的却是一种悠闲、自在、清新的感觉。据此，我们有理由相信在这个市场上会有我们的一席之地。 现在我们来讨论一下，如果说可口可乐公司推出的这个全新的品牌的茶饮料，应该从哪些方面下手： 1、可感知质量品牌质量是品牌的生命因此，关键要找到消费者对品牌质量的判断标准当今消费者价值观和生活方式不断地强化品牌的差异优势。 一、广告策略 1、广告理念： 如何把我们“休闲，舒适”的感觉有效的传达给最终消费者？我们希望通过广告的诉求来达到目的。 首先，我们的广告词是“偷走世界一秒钟”，我们希望表达出一种“忙里偷闲”的概念，让人们能够在快节奏的生活中找到属于自己的宁静和休闲。 在这一方面，我们的电视广告强调“感觉”，整