肯德基策划案.docxVIP

肯德基策划方案经济因素宏观制约因素社会、文化、人口环境因素产业定位与趋势微观制约因素产业竞争状态1.经济因素快餐连锁运营商百胜集团周二发表报告称，受到最新一轮食品安全丑闻的影响，在2014年8月当季，肯德基中国业务有14%的同店销售额下降。百胜集团在周二的报告中降低了对当前一个季度中的每股盈利增长预期，从之前的至少20%降低到了10%到6%之间。报告称，虽然中国的同店销售预计会有持续改善，但是对当前一个季度中的业绩应该还是会有负面影响。2.社会、文化—人口环境因素自肯德基打入中国市场，肯德基就对中国广大的市场产生了浓烈的兴趣，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快，也使得很多人对西方文化有了一个新的认识和接受，这些都构成了西式快餐业能在中国发展的因素。据美国《华尔街日报》报道，曾一度认为新鲜且与众不同的顾客们，现在不如此认为，正对肯德基丧失兴趣，几十年后的今天，新竞争者不断涌现，人们越来越注重健康饮食，肯德基正面临着客户流失。产业定位与趋势肯德基市场定位：肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国，因此肯德基的产业定位是具有很大的发展潜力的。产业竞争状态从波特的五力模型来分析潜在新竞争者供应商议价力量购买者议价力量企业间竞争替代品的开发1）企业间竞争。众所周知的麦当劳是最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、等。KFC在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，因此肯德基还是具有相对竞争优势的。2）潜在新竞争者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响3）替代品的开发。现如今人们生活水平提高了，越来越注重生活的品质，因此时下的饮食文化也正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。4）供应商议价能力。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是得在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。最最重要的是供应商提供肉类的安全保障另消费者担忧，肯德基应在供应商环节下工夫，保障货源的卫生安全，慢慢再次赢得消费者的信任。5）消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基应该利用有计划意义的活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。优势劣势优势1.洋快餐的就餐方式对于防止传染病是有优势的，一次性餐具，用手抓着吃，一人一份。只要吃饭前先洗过手，不与同伴交换在手的食物，获得病毒传染的机会很小，这一点在与并不熟悉的陌生人共进餐时很必要。，2.它味道做得很标准，在任何店任何时候任何操作工做出来的都一样如果不是第一次尝鲜，那么顾客在点单时就会知道这是什么味。3.五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临，这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。劣势1.中国很大，每个地区的口味都不一样，比如江西，湖南，四川等地的人偏爱吃口味较重的辣味食品,而广东等沿海地区的人则偏爱口味比较淡的甜味食品。肯德基在中国地区的食品种类是一样的,有一定的弊端。2.根据食品科学的营养标准来衡量可以发现“洋快餐”具有三高(高热量、高脂肪、高