爱思冰淇淋品牌策划书.docxVIP

《“Aisi爱思”冰淇淋品牌》策划书目录《“Aisi爱思”冰淇淋品牌》策划书0摘要1目录2图表目录5表格目录61. 项目背景71.1 市场介绍71.1.1 国内冰淇淋市场供求情况71.1.2 国内冰淇淋市场竞争状况71.2 消费者分析91.2.1 消费者行为分析91.2.2 消费者心理分析91.3 消费目标市场定位111.3.1 目标市场定位影响的因素111.3.2 主要目标市场122. V-VD公司品牌发展状况分析132.1 公司发展现状132.2 波特五力模型分析142.3 竞争对手分析152.4 SWOT分析172.3.1 内部环境分析182.3.2 外部环境分析193. Aisi爱思品牌的CIS系统设计213.1 品牌的名称由来及设计213.1.1 公司名称以及由来213.1.2 名称设计213.1.3 口味设计213.2 品牌的视觉形象设计223.2.1 品牌LOGO223.2.2 包装设计223.3 品牌定位战略233.3.1 品牌基础233.3.2 品牌个性243.3.3 品牌文化243.3.4 品牌价值254. 品牌传播策略264.1 品牌传播目标264.2 广告宣传264.2.1 产品本身的广告264.2.2 电视广告264.2.3 网络视频广告264.2.4 微电影广告274.3 户外广告274.4 互联网推广274.5 媒体拍摄284.5.1 电视广告脚本284.5.2 微电影脚本294.5.3 平面海报设计345. 品牌推广活动355.1 活动一355.2 活动二375.3 活动三395.4 活动四406. 品牌推广经费预算427. 广告效果测定438. 附录44图表目录图表1- 1 购买习惯调查10图表1- 2 消费者购买关注因素10图表1- 3 消费者偏向的促销方式11图表2- 1Aisi爱思冰淇淋五力模型分析图14图表3- 1 Logo设计22图表3- 2 包装设计23图表4- 1Aisi爱思冰淇淋平面广告图34图表5- 1爱雪儿35表格目录表格1- 1 冰淇淋品牌市场概况8表格2- 1主要竞争对手的优劣势16表格2- 2SWOT矩阵图17表格3- 1 Aisi爱思冰淇淋的口味21表格8- 1小组成员总贡献率分配汇总表441. 项目背景1.1市场介绍1.1.1国内冰淇淋市场供求情况2012年全国冷饮产销量超过320万吨，比去年同期增长15%；实现销售额370亿左右，而2013年产销量突破360万吨，实现销售额400亿元以上.预计2014年我国冷饮销量将会继续上升。而作为冷饮类重要组成部分的冰淇淋行业每年的市场空间为120亿元人民币左右，由于近年来发展速度很快，行业年增长率超过了100%，行业平均利润率则接近200%。因此国内冰淇淋市场拥有较大的发展空间。中国冰淇淋消费已经从防暑降温开始转向不分季节的休闲享受。另外冰淇淋的消费量每年都在疯长，据统计，投身中国冰淇淋市场，经济危机中彰显亮点。据零点公司对北京、上海、广州三市656户家庭的电话调查表明，在冬天里常吃和偶尔吃冰淇淋的家庭所占比例为55.6%，在16-20岁的受访者当中，冬天吃冰淇淋的比例高达78.3%，最难抵挡冰淇淋的诱惑的群体为女性。而根据我国国民经济的发展和市场需求的调查分析，可以认为我国冰淇淋市场未来五年的增长速度为5-6%，市场前景广阔。1.1.2国内冰淇淋市场竞争状况中国冰淇淋庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。其中包括“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也有“蒙牛”、“伊利”、“光明”等国内奶业领袖进驻冰淇淋市场。于是中国冰淇淋市场出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。?市场占有率方面：伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高组成第一集团军，市场占有率分别为17%、16%、10%、8%、6%，合计占有市场总量57%。光明、祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等组成第二阵营。第三阵营乏善可陈，以辽宁天淇、吉林红旗以及山东鹏程、美伦为代表的中小企业为主。第二阵营与第三阵营的市场占有率总和为42%左右。特别需要注意的是，著名国际品牌“哈根达斯”、“八喜”均属于高档产品，虽然在中国的销量一直不错，但是由于其价格昂贵，消费规模有限。市场渗透率方面：（3）消费忠诚度方面：表格1- 1冰淇淋品牌市场概况(资料来源：百度文库)排名品牌市场渗透率排名品牌消费忠诚度1伊利46.1%1五羊57.7%2和路雪44.9%2伊利51.2%3蒙牛33.0%3和路雪44.1%4雀巢27.2%4五丰40.3%5美登高20.7%5宏宝莱40.0%6光明18.7%6光明36.6%7蔓登琳14.6%7蒙牛36.5%8宏宝莱11.9%8新大陆33.8%9新大陆9.6%9美登高33.2%10五羊8.3%10雀巢32.0%由上图数据可知，国内市场5大品牌市场渗透率极高，远