远景咨询案例—牛栏山.docVIP

一、项目综述 “二锅头”一直以来都是低端白酒的代名词，“牛栏山”品牌2000年才正式被顺义牛栏山酒厂确立为主导运作品牌，远远的被二锅头代名词的红星抛在身后。短短十年间，从一个2亿规模发展到25亿规模的全国知名白酒品牌，且成为京城的霸主，不能不说是一个奇迹。 2009年，远景与牛栏山达成战略合作，充分总结牛栏山的成功经验，为牛栏山提出了“营销规范年”战略，在充分梳理品牌形象和产品线的基础上，通过导入“精细化运作”模式，加强了渠道管理和终端建设。通过短短2年的规范和调整，使牛栏山形成“两高两低”的旺销明星产品线，同时加强了经销商运营品牌的信心，使其从08年的15亿元飙升到2010年的25亿元，成功实现京城市场巩固提升，二锅头品类的霸主地位。 二、项目背景 众所周知，由于历史原因，二锅头从80年代后，一直就被认为是“高度低价”的典型代表，提起二锅头，90%的消费者联想最多的便是零售价2、3元钱的绿瓶小扁二。长期固化的消费者认知，给曾经的二锅头企业带来巨大的压力和挑战。 第一，受累于二锅头低价的负面联想，导致品牌形象和产品结构难以提升，吨酒价格始终徘徊在1万多元，离全国吨酒均价的3万元，相差较远； 第二，进入新世纪以来，除超高端的名酒外，全国白酒消费的低度化趋势明显，但二锅头的另一负面联想便是高度酒，在全国化的道路上又是一道难以逾越的屏障； 第三，未能借力整体的北京白酒板块，京酒在全国的影响力偏低。北京地处华北平原，地产酒以清香型为主导。在1980年代以前，清香型曾占全国的主导地位，由于在改革开放之后，未能抓住国家支持白酒企业技术改造、营销意识的欠缺等主客观原因，在90年代以后，全国的整体清香型处于市场萎缩状态。而作为清香型白酒典型风格的二锅头---京酒的名片，也首当其冲受到影响，从而造成北京白酒板块的沉寂。 因此如何破解二锅头的迷局，实现二锅头品类的复兴和牛栏山的崛起，是牛酒人在新世纪面临的巨大挑战。 三、核心策略——牛酒的崛起之路 （一）品类占位，打造“中国二锅头第一品牌”的发展战略 在全国化的进程的首要之初，是解决“牛栏山”是谁的问题，即品牌的定位问题。在选择以“牛栏山”品牌还是二锅头品类为诉求的战略选择上，存在很多争议与讨论，各有利弊。如果以“二锅头”品类出击，在全国化的推广中，牛栏山可以借力二锅头的知名度，从而减少认知的壁垒，但二锅头品类长期固化的消费者认知，又为牛栏山后续的升级和中高端发力带来障碍；若以牛栏山品牌进行全国化布局，则可以减少二锅头的高度低价的负面认知，为将来的中高端发力减少障碍，但此种选择又面临传播的高成本、长时间和低成效的消费者教育难题。何去何从，舍谁取谁，也是争论最大的问题。 在经过与酒厂高层深入的沟通与研讨后，最终决定以“牛栏山二锅头”组合式的传播策略，在品牌诉求上以“中国二锅头发源地”作为其核心诉求，直接抄底二锅头的品类占位优势。 1、在实施路径上，按照“牛栏山二锅头”→“牛栏山=二锅头” →“牛栏山二锅头”的三步走策略； 2、即在推广之初，借力二锅头品类的消费者大认知度，解决牛栏山品牌“我是谁”的问题，并直接抄底二锅头品类占位，塑造牛栏山的二锅头正宗、地道的形象，以解决外埠市场的认知度与接受度问题，在此阶段，二锅头的认知与接受度会高于牛栏山的品牌度；经过2-3年，在解决初步的知名度后，进一步巩固与强化牛栏山与二锅头的等同关系，打造成为二锅头品类的第一联想品牌，成为二锅头行业实至名归的第一品牌；完成前两个阶段后，已经建立起牛栏山品牌全国化的知名度，后期在保持二锅头品类代表的基础上，在重点的区域市场，进行牛栏山母品牌的再升级，进一步丰富品牌的内涵，并延展其外延。 3、牛栏山拥有北京地区最大规模保持自主酿造的白酒企业，同时也是北京地区白酒业最早拥有“中华老字号”和“中国驰名商标”的企业；还是北京地区白酒业惟一获得“原产地标记保护产品”认定惟一获准使用“纯粮固态发酵白酒标志”、惟一拥有“中国酿酒大师”、惟一具有“全国工业旅游示范点”、惟一具备国际认可企业实验室、惟一将“二锅头工艺标准”纳入国家标准的企业，因此无论是从历史、工艺和品质来说，牛栏山无愧于“中国二锅头发源地”的定位和诉求。 4、在具体的媒介落实上，采取“央视+省级电视”和“线上+线下”的组合传播策略，利用线上的高端媒体，树立牛栏山的大品牌形象，快速形成知名度，利用线下媒介的高频次和高接触度特征，强化“牛栏山—中国二锅头发源地”的核心诉求。经过1年多的传播与推广后，目前白酒行业、北京和外埠重点市场，已经初步达到“正本清源”之目的，完成了第一阶段的品牌打造目标。 （二）北京称王，构建核心市场竞争壁垒 一）产品制胜，以消费者需求为导向的产品策略 1、严格产品品质 产品是企业和品牌的载体，是与消费者进行沟通的直接工具。为了抓好产品质量，牛栏山成立了高标