第五章节市场营销环境与竞争者.ppt

第五章 市场营销环境与竞争者 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 5.1 扫描市场营销环境 5.2 竞争者与竞争战略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 学习目标 了解市场营销环境的含义和构成； 熟悉宏观和微观市场营销环境分析； 重点掌握机会威胁矩阵、SWOT分析方法以及企业的对策； 了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 5.1 扫描市场营销环境 5.1.1 营销环境概述 1）营销环境的定义 营销环境是指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。营销环境包括企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力量。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2）营销环境的构成 （1）微观环境和宏观环境。 （2）可控因素和力量与不可控因素和力量。 市场营销环境构成如图5-1： Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 图5-1 市场营销环境构成图 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3）营销环境的特征 （1）呈现“外界环境化”趋势。 （2）环境因素主次地位互换。 （3）环境因素的可控性不断变化。 （4）环境变化越来越复杂。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 5.1.2 营销环境要素 1）宏观营销环境要素 宏观营销环境是指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括 （1）人口环境。 （2）经济环境。 （3）自然环境。 （4）技术环境。 （5）政治与法律环境。 （6）社会与文化环境。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2）微观营销环境要素 微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。 包括企业本身及其中间商、顾客、竞争者和各种公众（如图5-2所示）。 供应商——企业——营销中介——顾客这一链条构成了企业的核心营销系统。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 图5-2企业的微观营销环境要素 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 5.1.3 识别市场营销机会 企业识别市场营销机会的过程，就是进行SWOT分析的过程。 所谓SWOT分析，就是对企业的优势和劣势、机会（Opportunity）和威胁（Threat）所进行的全