第四章节市场营销战略策划.ppt

第四章 市场营销战略策划 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 4.1 市场营销战略策划概述 4.2 现有业务组合策划 4.3 新业务发展战略策划 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 学习目标 了解市场营销战略策划的概念、过程和内容； 掌握波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型； 掌握新业务发展策划的三种战略选择。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 4.1 市场营销战略策划概述 4.1.1 营销战略策划的含义 营销战略策划是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和谋划。 主要分为两个层次：营销战略策划和营销战术策划。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 4.1.2 营销战略策划的类型 企业的战略策划主要分为四个层次：公司层、部门层、业务层和产品层。 营销战略策划可以按照企业战略策划的层次划分为以下三种类型（见表4-1）： 1）公司和部门战略策划 2）业务单位营销战略策划 3）产品策划 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 表4-1 营销战略策划的类型与内容 组织 层次 类型 内容 结果 公司和 部门 公司战略 策划 公司目前的发展方向是什么？主营业务是什么？应该是什么 公司战略策划（公司使命、目标、业务组合、发展战略） 业务单位 营销战略 策划 公司在哪里、与谁竞争？竞争地位如何？可以采用什么竞争战略？可以在营销的哪些方面进行改进而获得竞争优势？如何通过营销努力使公司获得持续的竞争优势 竞争（营销）战略策划（营销目标、营销任务、目标市场、产品或公司定位） 产品 营销战术 策划 公司采用什么手段实现营销目标和任务？公司应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略 营销战术策划（营销因素组合、营销项目策划） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 4.1.3 营销战略策划的过程 1）营销战略策划的过程 营销战略策划的过程是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。 整个营销战略策划的过程如下（如图4-1所示）： Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 图4-1 营销战略策划的过程 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2）公司和部门战略策划的过程 公司和部门在进行战略策划时需要依次做好以下几点： （1）确定企业使命。 （2）建立战略业务单位。 （3）为每个战略业务单位安排资源。 （4）计划新业务，放弃老业务。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3）业务