消费者的个心理特征和个倾向.pptVIP

五、消费者购买行为及模式 （二）消费者购买行的模式分析 3.认知模式 由于消费者的消费观及需要等因素的驱动，引起消费者对某些商品或某些消费的兴趣，经过感觉、知觉、联想和思维，又引起消费者情绪和情感上的变化，再加上消费者意志的努力和一定的外部刺激，使消费者产生了购买经验，养成了购买习惯，从而修正或坚定了消费观念。 复习题 消费者气质、性格、能力的概念及其差异； 消费者的需要、动机、行为的定义及其规律。 具有以上三类性格特征的消费者对新产品有着浓厚的兴趣，喜欢依靠自己的 能力对新产品作出判断和评价，他们往往把比别人早一点获得新产品信息作为一 种乐趣，并通常是最早作出购买尝试的；他们富有创新精神，往往为了使用新产 品而不畏风险。 2.性格理论对营销活动的意义，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好 性格类型的培养上。 3.4消费者的能力 一、能力 能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。 对此定义可作如下理解： 能力总是与活动密切相联的。一方面，个人的能力总是在活动中形成和发展起来，也在活动中得到表现。但是，人在活动中表现出来的心理特征并不都是能力。只有那些从事某种活动所必须的，缺了它们就不能顺利地、成功地完成活动的心理特征，才属于能力的范畴。 二、能力的种类 根据实验和观察研究，在不同种类的活动中，表现出来的能力既有共同性，也有特殊性。因此，我们把能力划分成一般能力与特殊能力。 1．一般能力 一般能力是指人们从事各种活动所必须的最基本的能力。它是有效地掌握知识和顺利完成活动所必不可缺少的心理条件，即便最简单的活动，也不能离开这种一般能力。 一般能力就是我们通常所指的智力。 它包括人的观察力、注意力、记忆力、思维力与想象力。 这五种能力在智力活动中所起的作用是不相同的。其中注意力是智力活动的维持者与组织者；观察力是智力活动的核心与方法，想象力是智力活动的翅膀与富有创造性的条件。 2．特殊能力 特殊能力是指从事某种专业活动所必须具备的能力。如教学能力、绘画能力、飞行能力等。 人要顺利地完成一项活动，既要有一般能力的参与，也必须依赖特殊的能力。一般能力与特殊能力在发展中又是相互促进的，特殊能力是建立在一般能力的基础上，因而一般能力的发展就为特殊能力的发展提供了良好的条件。而一般能力又包含在特殊能力之中，因此，在不同活动中发展相应的特殊能力的同时，也就发展人的一般能力。 能力的差异性 能力水平的高低是能够作比较的，现代心理学通常把人的智能划分为超常、正常、低常。 人的能力还有表现时间早晚的差异。人与人之间由于遗传生理因素、环境、教育因素的不同影响，能力发展水平有明显的年龄差异。 有些人能力早熟，在儿童期就崭露头角，有些人大器晚成。各人才能的发挥有早有晚，成就的取得有先有后，这说明人的智力发展速度上不是整齐划一的。比如明朝的张居正，从小就被称为神童，12岁中秀才，16岁中举人，22岁中进士。 入学者：童生 经历县、府、院三级考试 通过者：秀才（见官不跪，免赋税） 通过省试：举人（有做官的资格） 通过会试：进士 殿试：决定进士的排名---第一名即状元 3.4消费者能力 三、消费者能力的构成 1.从事各种消费活动所需要的基本能力 A感知能力 B分析评价能力 C选择决策能力 D记忆力、想象力 普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。 3.4消费者能力 三、消费者能力的构成 2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力 例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。 3.消费者对自身权益的保护能力 3.4消费者能力 四、消费者能力与消费行为 1.成熟型 2.一般型 3.缺乏型 能力理论对营销活动的意义 消费者在购买活动中的能力，除本身素质是重要的基础外，还有许多其它因素也发挥了作用。如向消费者传递商品信息，讲解商品知识，培训保养维修方法，示范使用操作技术等等。消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着能力发展的性质与水平。 人的能力是在实践中表现出来的，因此，在营销活动中，消费者购买行为的多样性或差异性，也一定会在购买活动中表现出来。这就为我们促进销售，引导消费创造了依据。但另一方面，工商企业的营销工作应讲究职业道德，切不可有意利用顾客