第五部分消费者购买行为.pptVIP

第五章 消費者購買行為 本章學習目標 1. 瞭解消費者購買決策類型 2. 瞭解消費者購買決策模式 3. 比較不同的影響消費者購買行為之因素 4. 定義消費者購後行為 本章個案 歌迷或影迷購買明星代言之產品 1、不論是國內或大陸企業，每年都要花大把鈔票請明星代言產品。台灣當紅藝人包括蔡依林、周杰倫、S.H.E、張韶涵等，新加坡的孫燕姿和林俊傑，香港的陳冠希、張柏芝及TWINS等都受到大陸廠商青睞，在大陸廣告代言市場占有一席之地，而韓國藝人RAIN、李準基也搶進大陸廣告代言市場！ 2、為何企業願意出高價請找明星代言，站在企業立場，當然是因為這些明星增加自家產品的曝光度，可以為企業賺錢。但是從年輕消費者立場來看，他們迷蔡依林、周杰倫、S.H.E、孫燕姿和林俊傑，或是從韓劇迷立場來看，他們迷RAIN、朱智勳及尹恩惠，為什麼這些歌迷或影迷會購買明星代言之產品，這是心理學家及行銷學者關心之問題。 第一節 前言 行銷人員在從事行銷活動時，除了想瞭解「整體消費市場有多大」及「消費市場有何改變」外，行銷人員面對消費者時，最想知道的就是消費者內心的世界，「為何消費者買此一產品」(為何買手機) ？「為何消費者選此一品牌」(為何選 Nokia 而不是Motorola) ？為何消費者選擇在某一通路購買(為何在網路上購買而不是百貨公司)？ 第二節 消費者購買決策類型 壹、例行性決策(routine response decision) 是指消費者在不需要太多資訊的情況下，從事習慣性(例行性)的購買決策，具有涉入程度低、購買頻率高、風險承擔低、資訊需求少及價格支出低之特色。例如，消費者上街去買衛生紙、沐浴乳、洗髮精，這些是一般人經常購買的商品，不需要太多資訊，購買的單價低，買錯的風險也低，是一種「低涉入」(low involvement)的購買決策。 第二節 消費者購買決策類型 貳、複雜問題決策(extensive problem solving decision) 是指消費者需要許多資訊，進行複雜性的購買決策，具有涉入程度高、購買頻率低、風險承擔高、資訊需求多、及價格支出高之特色。 第二節 消費者購買決策類型 參、有限問題決策(limited problem solving decision) 是介於上述兩者之間，其資訊需要、購買的單價及買錯的風險皆屬於中等程度。 第二節 消費者購買決策類型 第二節 消費者購買決策類型 表5.1 消費者購買決策的類型 第三節 消費者購買決策模式 壹、購買角色 1. 發起者(initiator) ：即在購買決策中，主動提議購買的人。 2. 影響者(influencer) ：即在購買決策中，提供意見或資訊，會影響的人。 3. 決定者(decider) ：即在購買決策中，決定要不要買、向誰買的人。 4. 購買者(buyer) ：即在購買決策中，實際與賣方接觸的人。 5. 使用者(user) ：即最後使用產品或服務的人，當然母親就是使用者。 第三節 消費者購買決策模式 貳、消費者購買決策 消費者內心的世界，就像是一個「黑箱」，行銷學者及行銷人員關心的是消費者在購買商品時，其購買商品之決策程序為何，心理學家將消費者購買決策(purchase decision)區分成五個階段，包括：問題認定、資訊搜尋、替代方案評、購買、及購後評估等階段，如圖5.2所示。 第三節 消費者購買決策模式 貳、消費者購買決策 第三節 消費者購買決策模式 貳、消費者購買決策:替代方案評估 購買者在完成資訊搜尋後，必須將所有可能的替代方案進行評估，在評估時要先瞭解產品屬性(product attributes) 。所謂產品屬性指在購買某一產品時，最關心之產品特性。 第三節 消費者購買決策模式 第三節 消費者購買決策模式 購買決策 購買者在完成替代方案評估後，就進行實際的購買決策。以上述購買分離式冷氣機為例，C品牌之分數最高，因此購買者可能會選擇C品牌之分離式冷氣機。然而在現實之生活中，購買者可能會選擇自己經常往來或朋友介紹之經銷商，談妥價格、型號、安裝時間、及贈品選擇後，就決定購買。 購後評估 購買者在完成購買決策，使用該產品後，會產生滿意或不滿意，稱為購後評估。若購買者的期望高於實際情況，則會感到滿意。反之，購買者的期望低於實際情況，則會感到不滿意。 第四節 影響消費者購買行為之因素 第四節 影響消費者購買行為之因素 壹、內部心理因素 影響消費者購買行為之內部心理因素，包括 有：動機、知覺、學