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营销的基本知识点
一、4P营销理论(1953年):
即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”。(1953年,尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。20世纪60年代,杰罗姆·麦卡锡提出了4P营销组合策略;1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。)
二、6P营销策略(20世纪80年代中期):
菲利普·科特勒在4P理论的基础上,创立了“大市场营销”理论,即6P营销策略。6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(Public relationship)、政治权力(Political Power),与4P相比,6P具有时代性。现在讲究的是国际化、全球化。了解政治、经济政策的规定和变动,也是企业在营销中应给以重视的问题。积极与政府配合,了解国家政策,可以根据现状作出较快的决策。
三、11P营销理念(1986年6月):
美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人,并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P,将探查、分割、优先、定位称为战略4P。该理论认为,企业在战术4P和“战略4P”的支撑下,运用“职责”和“公共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。
1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;
2.价格(Price)合适的定价,在产品不同的生命周期内制订相应的价格;
3.促销(Promotion)尤其是好的广告;
4.分销(Place)建立合适的销售渠道;
5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判,打开别外一个国家市场的大门,依靠政府人脉,打通各方面的关系,在中国所谓的官商即是暗含此理;
6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量,树立对企业有利的形象报道,消除或减缓对企业不利的形象报道;
7.调研(Probe)即探索,就是市场调研,通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何,有什么更具体的要求;
8.区隔(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割;
9.优先(Priorition)即选出我的目标市场;
10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色,在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程;
11.员工(People)“只有发现需求,才能满足需求”,这个过程要靠员工实现。因此,企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工,也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分,比如网上银行,客户参与性就很强。
“11P”包括大市场营销组合即6P组合(产品、价格、促销、分销、政府权力,公共关系),这6P组合称为市场营销的策略,其确定得是否恰当,取决于市场营销的战略“4P”(依次为市场调研(探查)、市场细分(分割),目标市场选择(优先)、市场定位(定位)),最后一个“P”(员工),贯穿于企业营销活动的全过程,也是实施前面10个“P”的成功保证。
市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念,在其发展过程中,营销组合因素即P的数目有增加的趋势,但应当看到,传统的4P理论仍然是基础。
四、4Cs营销理论(1990年):
美国营销专家劳特朋教授提出的,与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
五、4R营销理论(21世纪伊始):
《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格:以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变
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