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随着市场经济的深入发展,企业为引导并创造需求,更加注意树立企业和产品形象,加强与顾客的沟通与交流,以促进销售。在这种情况下,各种营销手段应运而生。诸如公关、广告、CI、各种促销活动等。特别是广告,发展迅猛,使人们整天处于广告的汪洋大海之中。人们把受广告影响下的经济称为“眼球经济”。正因为广告的铺天盖地自然引发了人们对广告效果的讨论。“不做总统就做广告人”,“广告是市场中的魔鬼”。广告对企业的贡献不可低估。九十年代初,中国一些企业受广告驱动,效益斐然,一时间人们把广告运动视为企业快速增长的法宝。然而,九十年代中期,中央电视台几家标王纷纷落马,给执着于广告、头脑发烧的中国企业泼了盆冷水。之后中国的企业在广告投入上趋于理性。一些企业开始给自己的产品寻找更加有效的传播途径。于是企业新闻策划这一传播手段愈来愈得到企业的重视。二、企业新闻策划释义企业新闻策划应属于新闻策划的范畴。它和新闻策划一样,都具有新闻报道策划的特征,即它们都是对新近客观事实的报道策划,都符合新闻规律,注重新闻价值,符合传播学的原理,需要新闻从业人员的参与,并通过传播媒介进行传播。但新闻策划又不同于一般的新闻策划。它和广告、促销、公关、人员推销一样,都是一种营销沟通手段,其根本的目的是为企业的营销目标服务的,即树立企业、产品形象,引导并创造需求,为企业营造良好的外部环境。但一般的新闻策划则是指对新闻报道或栏目的策划,其根本目的是对受众进行分析的基础上,发挥最好的报道效果,形成报道特色或产生轰动效应。从另外一个角度讲,企业新闻策划又隶属于策划学的范畴。何为策划呢？国内著名的策划人陈放把策划定义为：为实现特定的目标,提出新颖的思路对策即创意,并注意操作信息,从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施过程。策划界人士吴灿则定义为：策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算,用什么计谋,采取何种谋策、划策,然后综合实施运行。不管上述两个定义有什么问题,但笔者认为策划,他应包含以下特征：一是计划性。策划是对某件事、某个项目的事前计划活动。二是前瞻性。策划对某件事、某个项目应有前瞻性的把握,它把着眼点放在未来,而不是现在。三是创意性。策划是需要创意的,要有灵感。从这个角度上讲策划是一种艺术。四、综合性。什么策划都是一项系统工程,包括前期调查分析、策划书的拟订,执行控制和检查反馈等等。应该说企业新闻策划和广告策划、公关策划、产品策划、商业策划、军事策划等策划类目一样,也具有上述特征。通过以上分析,我认为企业新闻策划是按照新闻规律,结合企业需要,通过新闻规划向目标受众传递企业及产品信息,以树立企业和产品形象,促进销售的实施过程。企业新闻策划作为企业的一种营销手段,由于它在企业和产品的传播上是以“新闻”这一独特形式传播的,对消费者来讲较之于广告更加具有真实性,让人信服。与广告相比还具有传播成本低,时效快的特点,这正是企业新闻策划在很多企业受推崇的重要原因。三、企业新闻策划发展及实践企业新闻策划应起源于媒体对企业典型人物、事件和企业先进经验的报道,当时尽管企业还没有出于营销的目的让媒体宣传,特别是在计划经济条件下,还不存在产品促销的问题。但客观上媒体的宣传对树立企业及产品的形象已起到促进作用。进入八十年代中后期,一些有远见的企业为树立企业和产品形象,促进订货,开始有意识地请媒体记者为他们做宣传,一些媒体为增加收入或为广告业务做准备,也开始主动找企业做宣传,这样两厢情愿,各得所好。这一时期“有偿新闻”也比较盛行。也正是在这一时期一些企业尝到了企业新闻宣传的甜头。很多企业老总身边往往聚集了一大批新闻界的朋友。必要时能为他们冲锋陷阵,打一番天下。真正地把企业新闻上升到“策划”这一高度来重视的,我认为应开始于九十年代。这一时期,随着中国经济开始步入市场经济,人民的生活水平开始显著提高,大量电视进入家庭,报纸、杂志、广播也发展迅速,可以说这为企业宣传提供了广阔的平台。与此同时,企业的经营观念得以更新,特别是营销观念的革命,使得企业开始把新闻宣传作为一种营销手段来认识,使得企业不单单看重于请几名记者来写写稿,而是眼睛向内设立新闻宣传机构,组织写作班子,把新闻宣传目标纳入到企业的经营战略特别是营销战略上来。可见企业新闻策划的深入发展必须具备两个条件：一是大众传媒的发展和普及,二是企业营销观念的更新。可以说企业新闻策划是市场经济发展到一定阶段的产物。企业新闻策划尽管在中国发展迅速,但从业者乃局限于企业内部专业人员和新闻从业人员,还没有出现专门从事企业新闻策划的专业公司。企业新闻策划还没有建立一套完整的学科体系,从业者的素质还待于进一步提高。但企业新闻策划作为企业的一种营销手段,它的实践性很强,操作性很强,对企业发挥的作用不可低估。总结一下中国十多年来的企业新闻策划实践,有很多可以借鉴的经验,这些经验包括：