媒体组合投资与浪费的博弈(p8).docVIP

媒体组合：投资与浪费的博弈 企业里做媒介的人，都有很大的压力。因为，少则几百万，多则几千万，甚至上亿元的费用通过他的手就出去了。老板关心效果，同事关心规模，还有不少人惦记“那些钱的百分之多少流入这小子的腰包”。所以，在一个正规的企业里，媒介投放一般比较透明。但是，越透明，对媒介人员来说，压力就越大，因为，面对如此多元化的媒体环境，如何做好有效的媒体组合，以降低媒介浪费，旁边的人都形影不离的监视着你。　　 　　重复效应与沙漏效应 　　媒体投放，说起来真的很微妙，一方面你必须小心翼翼的把策略要制定好，而另一方面却必须像赌博一样的勇于花钱。这是一个充满博弈的关系。不过还好，这两种效应说得就是如何妥善解决这个矛盾。 　　重复效应，是指媒体投放的信息量积累到一定程度所产生的效应。俗话说，谎话传百遍就会变成真理。虽然有点荒唐，却说明了一个道理，就是“重复”的重要性。做广告，必须把同样的信息要足够的时间和密度来重复传播。这样才能引起顾客的注意。如果你所重复的次数不够，就会造成更多的浪费。就像烧水，烧到80度就熄火，说明你前期的投入全部白费，因为水还没有烧开。然而，对媒体投放而言，这个“度”的把握可不像烧水那么简单。这就意味着你在科学的策略和监测基础上，还必须有一定的赌博精神。 　　沙漏效应，则是对“重复效应”具有一定“拆台”性质的效应。也就是你还真的不能把一种信息重复得太多了。太多了，也会导致浪费。在此犯错误犯的最多的品牌可能不外乎脑白金了。他们把一个创意敢投放3年，甚至更长。其实，这是一种极大的资源浪费。因为大家都知道，嚼口香糖，刚开始很甜或很刺激，但嚼一段时间就没感觉了。广告投放也类似，把同样的信息重复得太多，其边际效应会开始递减，到一定时期就没有什么效果了。但电视台或报社的广告费却不会因此而减少。 　　所以，我们在媒体投放过程中，必须懂得这两种效应的存在，要有效的组合好媒体，既要有效的“重复”，又要防止“沙漏”，把广告投放的效率做到尽可能“少浪费”的境界。　　 　　媒体组合的科学依据 　　懂得两种效应，仅仅是入门，并不代表你学会了媒体组合。一个有效的媒体组合需要诸多的科学依据。“我觉得”、“差不多”、“挺好的”等定性的评价不会给你带来好处，你必须用数据说话。 通常情况下，媒体组合要考虑这两个指标：目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本。我们可以用这两个指标形成一个矩阵（如图1）。 其中，目标受众的覆盖率是至关重要的。这个指标主要告诉你，这个媒体对你目标受众的覆盖能力怎样。通常情况下，当然覆盖率越高越好。 　　然而，在实际操作中，我们知道“一分钱一分货”的概念，也就是覆盖率高的媒体不一定便宜。而企业却恰恰追求覆盖率高而便宜的媒体。于是就产生了第二个指标：每次覆盖的相对成本。一般用千人成本（CPM）来表示。也就是我们必须知道要选的媒体，每次覆盖1000人所花的钱到底是多少。 　　如果你把所有媒体的这两个指标都搞清楚了，媒介选择就是变得简单一些，就是要尽可能的选择覆盖好的、更加便宜的媒体，如图1中的“媒体G”、“媒体H”和“媒体F”等。 　　然而遗憾的是，一旦你去做的时候，这些信息你不一定能得到，更糟糕的是，你想投放广告时，剩下的恰恰都是“覆盖率高而昂贵”或“覆盖率底而便宜”的媒体。你到底做还是不做？到底如何选择？ 　　这个时候，就必须懂得“取舍”的概念，也就是你到底要什么。对媒体组合而言，有效覆盖是第一位的，如果放弃这个目标而去捡“便宜”，实际上是本末倒置的做法。所以，图1中，我们遇到对“媒体B”和“媒体E”进行取舍时，当然“媒体B”是更加理想的选择。 　　不过，有人会问，那“媒体E”那么便宜，为什么就不选呢？虽然它的覆盖率低，但非常便宜，性价比未必不好啊？ 　　实战中我们真的会遇到这样的媒体。怎么办？这个时候就要引出另一个媒体组合的概念――“交叉覆盖”。 　　交叉覆盖，一般用总收视点（GRP）指标来表示。原理是：某城市你的目标顾客从不同媒体上看到你广告的总的量是多少。比如在北京，这个月，你的目标受众可能从CCTV获得100个点、从北京卫视获得200个点，从北京当地的其它频道上获得累计获得200个点，还有从外省的卫视频道累计获得100个点。这样下来，目标受众的总收视点就是600个点。这就是不同媒体交叉覆盖的结果。 　　懂得交叉覆盖的道理，我们对“媒体E”就会有明确的判断了。用这个媒体到底能不能弥补我们的覆盖，如果是，就要做，因为花不了多少钱；如果不是，就要果断放弃。 　　媒体组合的依据找准了，该选择的媒体也选择完了，就该写出一份标准的媒介计划了。这个计划，要结合上面的媒介选择，必须不厌其烦的回答好以下7个问题：