认识套牢现象（RecognizingLock-In）的研究.ppt

認識套牢現象 （Recognizing Lock-In） 出處：資訊管理法則 譯自：Information Rules ：A Strategic Guide to the Network Economy 作者： Carl Shapiro, Hal R. Varian 編/譯者：張美惠 指導教授：簡立賢 老師 學生：柯惠文 許宏綺 楊士億 蔡美鈴 簡報大綱 什麼是套牢？ 套牢現象的案例 大量生產市場的套牢問題 套牢現象的分類 套牢循環 啟示 您被套牢了嗎？ 客戶被供應商套牢的程度 賣方評估客戶價值的基礎 總轉換成本＝顧客負擔的成本＋新供應商負擔的成本 顧客所能創造的利潤＝總轉換成本＋品質或成本優勢 ˙轉換成本－套牢問題的根源 使用者必須付出相當的成本，才能完成品牌或技術的轉換。 ˙何謂套牢？ 什麼是套牢 ？ ˙如何擁抱套牢？ 要了解套牢現象，你必須往前看，向後推理。 評估客戶價值 案例1 貝爾公司 5ESS數位轉換器(投資三十億美元)。 888開頭的免付費電話(八百萬美元)。 音控撥號(一千萬美元)。 貝爾買下ATT的轉換器之後，便形同被ATT套牢。 聯合電腦公司 IBM MVS與VSE/ESA操作系統相容的系統管理軟體。 VSE操作環境下的磁帶管理軟體、磁碟管理軟體、工作安排軟體 、安全軟體。 MVS操作環境下的磁帶管理軟體與工作安排軟體。 消費者要承受系統與供應商的雙重套牢。 案例2 套牢現象的案例 電信業-號碼可攜 電話號碼 網路服務業-ISP服務 電子郵件地址 網際網路網域名稱 ˙案例 一個轉換成本是一億的大客戶跟一億個轉換成本是一元的客戶， 價值是一樣的。 ˙微不足道的轉換成本，也會產生關鍵性影響 ˙可靠的計算方式 單一客戶的轉換成本與營收比做比較 大量生產市場的套牢問題 套牢現象的分類（1/2） 套牢型態 轉換成本 特質 案例 合約 違約賠償 要注意只保障價格卻不保證品質的合約。 必需品合約。(百視達) 最低訂購量合約。(家樂福) 常青合約。(保險) 耐久設備 設備更新 耐久設備會因時間而折舊 ，進而降低轉換成本。 貝爾公司 聯合電腦公司 數位相機 人員訓練 學習成本與生產力降低 如果訓練是專屬某一品牌，轉換成本會與時俱增。 中文輸入法 電腦作業系統 航空公司維修 資訊與資料庫 將資料轉換為新格式 採用標準化格式與介面，可降低資訊與資料庫的轉換成本。 唱盤→錄音帶→CD→MP3 Floppy Disk→CD/RW→FLASH Beta/VHS→VCD→DVD ◎今日的投資會影響未來的選擇 ◎套牢型態與相關轉換成本 套牢現象的分類（2/2） 套牢型態 轉換成本 特質 案例 專業供應商 贊助新供應商 雙貨源通常對買方較有利，但有時對賣方也有利。 國防部添購精密武器 IBM與英特爾和AMD 搜尋成本 買賣雙方都有搜尋成本 在資訊經濟裡，很多搜尋成本都可能降低。 信用卡 旅行社 保險公司 忠誠計畫 喪失原供應商之優惠條件，可能須重新累積消費額度。 賣方為了吸引顧客持續消費所提供的誘因。 亞馬遜書店推薦人可抽佣金 航空公司累積里程數 西雅圖之咖啡護照 供應商與合夥人 供應商、消費者或是合夥人，一旦發生變節或倒閉，就會蒙受損失 買賣雙方常常同時彼此套牢，形成某種恐怖平衡。 鐵路公司專為礦坑或電廠建造支線 PrattWhitney專為麥道飛機設計引擎 專為蘋果電腦寫軟體的公司 套牢循環 ◎ 套牢程度因產業而異，但基本模式是固定的。 品牌選擇 試用期 習慣期 套牢 啟示 轉換成本可以讓你賺錢也可以讓你賠錢，重點是要懂得如何評 估轉換成本。 身為消費者若不能瞭解轉換成本，很可能任由賣方宰割。 轉換成本是賣方評估客戶價值的基礎。 不同產業的套牢現象幾乎都遵循相同模式： 品牌選擇→試用期→習慣期→品牌選擇 套牢現象的本質：今日的投資會影響未來的選擇。 Q：您被套牢了嗎？ ◎遊戲機市場 廠商 Microsoft Sony Nintendo 產品 Xbox 360 PS3 Wii 硬碟 60G 80G 售價 10,360 11,980 10,800 Q：您被套牢了嗎？ ◎掌上型遊戲機 廠商 Sony Nintendo 產品 PSP3007 NDS LITE 售價 5,980 5,980 報告完畢 敬請指教 * *