顾客为什么购买.概要.pptx

孔士博 顾客为什么购买 ?购物学 ?购物机理 ?购物人口统计学 ?购物动力学 购 物 学 他，是这样一门科学 ?这里说的零售环境并不仅局限于陈列的货架、货柜、柜台和桌子而且也包括每个标志、横幅、小册子、方向指示牌和计算机交互设备，商店的出口和入口、窗户和墙壁、自动扶梯和升降机、楼梯和斜坡、商店的付款队伍、饭店排队等候队伍和休息室的队伍，每个通道每个角落。总而言之，从停车场到商店的每个角落和缝隙，这些都是购物学的研究起点。 零售环境，（不仅是商店，而且包括银行和饭店）相结合从购物一词谈购物者 推 搡 效 应 ?购物者来到货架挑选商品，当他被来来去去的人撞到一次或两次的时候，他们仍会接着购物，但如果在被推撞几次，大多数购物者就会离开这条路，不再回来购物。 ?购物者常常被过于拥挤的情况吓跑。 ?问？：我们的通道宽度？ 你确定他摸过9副手套么？ ?购物学的工作方法：观察、跟踪调查、收集并分析数据。 ?除了计算每次购物中客户每一个关键性行动之外，跟踪者也必须精确的记录客户的每一个细小举动，并根据他们的观察得出科学的推论，综合分析这些记录与其他情况，就能得到关于某一特定购物环境以及人们怎样利用这个环境的信息。 把商品放在目标买主够得着的地方 ?超胖的人的内衣不要放在底层 ?老年人的护手霜不要放在底层 ?不方便蹲下来 欲知怎么卖、先知顾客怎么走 ?发现男性顾客是从男士用品区的通道进入牛仔区而不是从女士用品区或电梯进入牛仔区，要把牛仔裤柜台摆去靠近男士用品区的地方 拥挤是销量的杀手 ?收款-包装区是商店中最重要的部分，假如交易进行得太慢或者排队不够整齐，购物者都会感到不舒服或者走开。 ?许多时候交款的队伍看起来很长，秩序又不好，购物者看到这种情况甚至就不会到那家商店 谁要买阿司匹林 ?马萨诸塞州的一家商店，阿司匹林销售区，有大量的顾客停留挑选，但成交率（真正购买顾客的比率）却很低。 ?为什么? ?阿司匹林摆放在通往冷柜放饮料区的通道上，多数人被饮料吸引，经营者期望阿司匹林销售会好。但相反，冷饮品主要顾客是青少年，对阿司匹林不感兴趣，真正需要者是老年购物者，他们正常会站在柜台前挑选哪个牌子更划算，但年轻人在通道跑来跑去打扰他们，他们宁可终止购物，空手而归。 ?这是“推搡效应”的修正版，购物者虽然并没有被撞，却被打扰了。 在门口摆放打折书的利与弊 ?一家商场入口摆放了一张大桌子，上面摆着打折图书，这样每个人停下浏览而且多数人都会至少买一本，很有效。 ?但发现经过这张桌子进入商店的人则会少很多。购物者进来后看到减价书的桌子，之后去参观一两个陈列区但一般不会走进去太远就去收款台了。 ?由于打折书桌子的发现，商店赢得了折扣店的美誉，却失去了想购买热门新书的读者，这张桌子的成功却导致了书店中其他部分的失败。（例如：世纪店卖大白菜）。 虽然品牌和传统广告是购物者在脑海中建立了品牌认知和购物取向，但这些因素并不一定能使顾客产生购买行为。因此，现在的商品和通道也是传递商品信息和提高销量的一个重要媒介。 广告牌、货架位置、陈列方向和特别装置，这些都可以成为购物者更愿意或不愿意购买某一商品的决定性因素。 购物者去商店里呆的时间越长，购买的可能性就越大，而购物者在商店里花费的时间取决于购物经历是否-- 舒适 惬意 我们所不知道的 你的顾客中有多少人买了东西？ 48% ?转换率或成交率即“购物者变为购买者的比率”，也就是真正购买了商品的购物者的数量与进入商店的购物者总数之比。转换率随着产品的种类不同会有很大的变化，如乳制品和卫生纸会接近100%。 ?购买者确实需要某个转换过程才能变成真正的购买者。 ?营销、广告、促销活动以及合理的地理位置能把购物者吸引到商店来，只有商品、雇员和商店本身的工作才能将他们变为真正的购物者。 ?商店不必扩张业务领域，也完全可以实现显著的成绩。 ?购物者去商店里花费的时间（不包括排队）可以决定他或她购买多少东西的重要因素。在一家玩具店里，没有购物的顾客用时17分6秒，购买者用时17分29秒，购买者的用时是非购买者的3-4倍。 你的雇员如何拦截顾客？ ?拦截率 与商店里任何雇员有过某种接触的比率 ?购物者和商店的雇员接触的越多，平均的销量就越大 ?一些店拦截率是25%，所有购物者中有4/3没有与销售人员谈过话，这很危险。 ?低拦截率还说明雇员用在积极推销商品上的时间并不多。关注：促销员集中的地方。 等待时间 ?等待时间是最重要的衡量客户满意度的因素。 ?如果购物者排队（或其他任何地方）等候的时间太久，顾客会认为商店的服务质量低下。 谁是购买者？ ?我们的顾客是谁？ ?你知道吗？ ?老年人？年轻人？中年人？农民？