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移动端网络游戏的社会化媒体营销分析 　　摘要：社会化媒体时代，关系成为营销的中心，强调通过用户建立?P系以及用户互动参与形成社区。在移动端网络游戏的社会化媒体运营中，网易公司推出的《阴阳师》手游，在社交网络上获得了现象级的关注。本文探讨了《阴阳师》手游社会化运营的爆点，以及运营过程中的核心关系。 　　关键词：社会化媒体 社会化媒体营销 社交网络 网络营销 　　一、关系中心：社会化媒体营销的核心 　　《人类简史》中提出了一个观点，认为智人正是因为有虚构与独特的语言，才能够建立连接，聚集众人之力，从而才能击败尼安德特人征服世界。如今，我们进入移动互联网时代，连接的重要性不言而喻。“移动互联的深刻意义在于，离散的碎片化在网络叠加中不断形成多中心与新连接。”① 　　与传统媒体不同，社会化媒体是在Web 2.0技术基础上兴起的，出于互联网的普及与导致互动性日益剧增的网络平台，已经形成基于共同取向的各类社区或小群体。人类的社会行为在网络世界中的模拟，通过网络的社会化进程，在网络平台中形成了为其生存环境所认可的社会行为模型，在“连接”的意义上，社会化媒体即是：基于用户社会关系的内容生产与交换平台。在此背景下，用户成为社会化媒体平台上的主角，以内容为纽带、为媒介，激发感兴趣的受众主动地贡献和反馈分享信息，延伸自己在网络社会中的关系。 　　社会化媒体使企业可以自建或利用现成的关系平台进行营销活动，这个平台极大地提高信息传播的广度和深度，从而形成了社会化媒体营销。“社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的”②。 　　社会化媒体营销的核心是改变以往以媒介为中心的营销，演变为以关系为核心的营销，强调通过与用户建立关系以及用户互动参与来形成社区。 　　在国内移动端网络游戏的社会化媒体营销中，由中国网易移动游戏公司自主研发的3D日式和风回合制RPG手游《阴阳师》（以下简称《阴阳师》），自2016年9月9日全平台公测以来，游戏在线人数超过千万次，目前微博#阴阳师手游#话题的阅读量已经达到11.9亿次，游戏中相关概念“抽卡”、“SSR”、“非酋”、“欧皇”、“阴阳师”都变成了网络热词，被引用与传播；其贴吧关注量超过60万，帖子总数超过450万，日百度指数最高超过到17万，目前维持在13万左右。运营方依托社会化媒体平台，通过同人画师群体，依靠内容生产吸引目标人群，制造话题，进而利用稳固的社会化媒体关系进行官方推动，形成现象级社交话题。 　　二、《阴阳师》运营中的社会化媒体爆点 　　《阴阳师》凭借着鲜明的产品风格及成功的社会化媒体运营获得了现象级的关注，其社会化媒体运营，主要围绕着以下两个爆点进行： 　　（一）内容生产 　　《阴阳师》以完善的内容体系作为其社会化媒体运营的起点，而内容生产也是保持其长久生命力的关键环节，它代表了原创差异性内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。《阴阳师》能够火爆社交网络的一个最大原因是产品本身的核心剧情，与目前国内手游追求商业化与迫切变现，导致其对剧情的弱化或忽视不同，《阴阳师》对产品剧情的设计破费心思，每一章剧情关卡、每一个式神人物都被赋予了饱满丰富的故事，用户在欣赏剧情的过程中体验游戏，从而建立起与游戏人物之间的情感连接。这种连接使得用户更能接受游戏，也使得游戏有了可以被用户关注、创作与表达的情结。 　　在这个对价值观和表达方式的设定中有两个前提： 　　1.内容有价值，且能主动发酵，可衍生和再创作 　　只有内容有足够的内涵，并包含稳定的创意能力，才能保证内容生产的流畅性，才能使得产品的质量始终保持较高的完成度。《阴阳师》大量借鉴《源氏物语》中的世界观与剧情设定，融合日本的妖怪文化，传递真善美的价值观。阴阳师这个职业和阴阳师安倍晴明其人在日本文化中已经有相当高的知名度，衍生的影视动漫也有相当的规模，形成了具有鲜明特色的内核。《阴阳师》利用了熟悉的阴阳师文化和陌生的故事传记，整体剧情内容能够被引用、被解释、被持续创作，形成个性化演绎。这种基于社交网络形成的可传播的内容，是《阴阳师》社交爆点的基础。其内涵是通过产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢用户，用户认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，从而增大流量。 　　2.链接目标人群，广泛的传播度 　　社会化媒体时代下，内容的生产不再被机构和媒体绝对垄断，人群通过社交网络高效聚集，内容消费的垂直化为精准分发内容带来了新的机会，成为基于特定人群的圈层化表达。在《阴阳师》早期的社会化媒体运营中，就已经锁定具有和风、二次元标签的目标受众，这其中不仅仅包括同人画师、角色扮演者，还包括一些对二次元文化与手机游戏感兴趣的玩家。在产品设