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移动阅读用户采纳行为研究 　　摘 要 论文针对大学生的阅读行为，改进技术采纳模型，构建移动阅读用户采纳行为的测量模型，运用SPSS与VPLS软件对问卷数据进行结构方程模型检验，结果表明优秀的网络连接、较多的推广渠道、良好的阅读环境和阅读工具，读者移动阅读效果的提升等对移动阅读的用户采纳行为具有积极影响。 　　关键词 移动阅读 技术采纳模型 用户采纳 　　分类号 G252.0 　　DOI 10.16810/ki.1672-514X.2016.12.014 　　Research on User Adoption Behavior of Mobile Reading 　　Mao Ping， Kan Qian， Li Li 　　Abstract This paper aims at the reading behavior of college students， improves technology adoption model， and designs the measurement model of the user adoption behavior of mobile reading. Then it uses SPSS and VPLS to verify the survey data by structural equation model. The result shows that good reading environment and reading tools such as good network connection and more promotion channels， and the promotion of readers’ mobile reading effect have a positive impact on user adoption behavior of mobile reading. 　　Keywords Mobile reading. Technology adoption model. User adoption. 　　0 引言 　　中国新闻出版研究院发布的“第十三次全国国民阅读调查”报告中指出，2015年我国的成年国民图书阅读率为58.4%，同比上升0.4个百分点，其中数字化阅读方式的接触率为64.0%，同比上升了5.9%[1]。同时，2015年我国国民人均纸质图书阅读量为4.58本，比2014年增长了0.02本，电子书阅读量为3.26本，比2014年增长了0.04本；成年国民手机阅读快速发展，2015年我国成年国民手机阅读接触率比2014年上升了8.2%，达到60%，国民日均手机阅读时长首次超过1小时，达62.21分钟，较之2014年33.82分钟增加了28.39分钟；而在报纸等传统媒介中，成年国民人均每天阅读时间最长为19.69分钟，较之2014年只增加了0.93分钟[2]。该份报告的数据表明：随着技术的进步，国民阅读方式正由纸质阅读向网络阅读再到当下以手机阅读等为代表的移动阅读转变，移动阅读正逐步被国民所采纳。 　　移动阅读的发展一方面受到移动工具发展的影响，移动工具的更新换代促使移动阅读服务不断发展。同时，用户的采纳和长期使用是移动阅读服务成功的基础，用户对移动阅读的使用态度、采纳程度都深刻影响着移动阅读的发展。基于面向用户的原则，移动阅读服务的发展必然取决于用户的采纳行为，因此研究影响用户对于移动阅读采纳行为的因素，用户对于移动阅读采纳程度以及两者之间的关系，对于移动阅读的发展意义重大。 　　1 国内外研究综述 　　国外关于移动阅读的研究主要集中在移动阅读的发展、移动阅读终端的研究以及移动阅读实践的研究。如Magdalini Vasileiou[3]认为e-book市场正在不断地发展壮大，移动阅读设备将会普及应用于日常阅读中；Yoo-Seong Song[4]在线调研了伊利诺伊大学商学院的国际学生，发现在常用的三种移动终端设备（智能手机、平板电脑、电子阅读器）中，最常用的是使用手机进行移动阅读，其次是平板电脑；Kang Yenyu[5]研究电子书的可用性以及用户的偏好，表明阅读电子书比阅读纸质书更容易疲劳，且女性相对男性更有阅读的耐性。 　　国内对于移动阅读的研究主要集中于用户采纳研究，用户体验研究和用户信息行为研究，主要的研究方法有技术采纳模型（TAM）、IS持续使用模型以及“整合性技术接受和使用理论”（UTAUT）等。王琦、陈文勇以图书馆移动阅读服务内容及推广方式为研究客体，分析归纳出影响大学生图书馆移动阅读服务采纳行为的主要因素[6]；杨海军结合心理学以及行为科学的相关理论，对移动图书馆的用户采纳行为的主体、客体、社会