2016年丹东保利锦江林语营销策略报告67p讲义.pptx

保利锦江林语2016年度营销策略报告 2 回顾2015 市场分析 市场下行，强敌环伺 3 市场分析——市场整体 在政策面及货币面明显宽松的大背景下，丹东市场依旧成交疲软 货币宽松政策明显，自2月起，6次降准，2次降息，对房地产业明显利好 地方调控扶持刺激为主 “人大会议，总理力挺” “降低二套房首付比例” 国家层面放宽政策标尺 自4月房交会起，执行“丹11条新政” 公积金可抵首付 提升新区基建施工进度 契税补贴政策 降低首付比例 2015年丹东市商品住宅总成交量26.43亿元，相比于2014年同期的36.72亿元，下降28% 市场分析——楼盘业绩排名 2015年保利锦江林语以2.16亿元销售额排名丹东全市第二位。 丹东市2015年销售业绩排名及同比变化 业绩排名 项目名称 2015年销售额 （万元） 2014年同期 销售额（万元） 同比变化 1 万达广场 52500 70300 -25.3% 2 保利锦江林语 21600 30200 -28.4% 3 宗裕城 19500 31400 -37.9% 4 滨江凯旋门 12100 15400 -21.4% 5 溪山壹号 10200 12100 -15.7% 6 御景苑 9800 16800 -41.6% 7 滨江三号 7100 10800 -34.2% 8 柏林大道 6800 6500 4.6% 9 上城左岸 6500 7900 -17.7% 10 绿城紫金苑 5900 6800 -13.2% 1、万达通过以下两点变化，减缓业绩下滑势头： （1）新品户型改小，抢先入市 （2）秋季开始新一轮降价，以价换量 3、以滨江凯旋门为首的新区各盘依旧坚持低价走量，配合大范围外拓及频繁暖场促进销售。 2、宗裕城营销无其他新意，价格优势不再， 业绩下滑明显。 5 2015年丹东市商品住宅市场整体低迷，成交量下滑28% 在政策刺激和货币刺激双向干预下，丹东楼市并未如一线城市般回暖，反而出现断崖式下跌； 虽然各开发商已放缓商品房开发进度，但现阶段丹东商品房市场仍然供大于求，而成交情况的不理想，进一步加大了各开发商的资金压力； 预计本年实行的鼓励购房政策将延续甚至加大力度，从而刺激处于观望的客户群体； 丹东万达广场进入10月份以来，又一次实施降价策略，导致除万达外的其他楼盘出现集体低迷行情； 考虑到丹东市常住人口近年来的净流出情况，预计未来市场仍将是存量市场，“以小换大”“以旧换新”将成为主流。 市场分析——整体概述 6 市场分析——个案分析 万达广场货量分类统计 产品类型 建筑面积（万方） 剩余货量建面（万方） 销售均价 （元/平） 剩余货量金额 （亿元） B区住宅（已交房） 39 1.5 5300 0.8 B区商铺（已交房） 5 0.8 11500-13500 1 A区A2地块（已开工） 13 4.2 4600 1.9 开工且销售部分 合计 57 6.5 3.7 A区A1、A3地块 （未开工） 24 24 预计4400 11.5 A区商铺（未开工） 5 5 预计 9000-11000 5.5 万达商业广场 （自持） 5 0 0 万达写字楼（售罄） 6 0 0 万达嘉华酒店 （自持） 1 0 0 总合计 98 35.5 20.7 万达广场本年度销售额5.25亿元，排名丹东市第一位，其主要依靠万达自建商圈，品牌效应提升自身影响力，同时配合户型优化及分批降价策略走货。 预计2016年该项目仍将以期房（2018年交房）销售为主，新推住宅约10万方，金额4.5亿元、商铺2万方，金额2.1亿元。此项目仍将是本案强有力竞争对手。 万达广场 7 市场分析——个案分析 一期ABC地块效果图 宗裕城货量分类统计 产品类型 建筑面积（万方） 剩余货量建面（万方） 销售均价 （元/平） 剩余货量金额（亿元） 一期住宅地块A （13年已交房） 10 0.2 高层3500 多层4300 0.08 一期住宅地块C （14年已交房） 12 3.2 高层3500 多层4300 1.3 一期住宅地块B （本年底交房） 13 9 高层3400 多层4200 3.4 开工且销售部分合计 35 12.4 3.78 养老住宅地块（未建） 10 10 预计高层3300 多层4100 3.9 别墅地块（未建） 5 5 预计售价9000 5 商业综合体（未建） 8 0（自持） 0（自持） 金汤水世界游乐场 （16年交付） 7 0（自持） 0（自持） 后期待开发地块 （未建） 45 45 16.5 总合计 110 72.4 28.18 宗裕城本年度销售额 1.95亿元，排名丹东市第三位 。该项目效仿碧桂园模式，实行大盘滚动开发，自建配套及强力卖点，通过低价策略弥补项目位置偏远的不足。