商业说明文─广告写作.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 廣告媒體廣告語言特色與風格 講 師：楊宏通 1 廣告媒體 1.1 大眾傳播媒體 (mass media) 媒體 文字、聲音、影像 大眾傳播 公開利用媒體地把訊息傳送至大量受眾 Wilbur Schramm 提出的基本傳播功能： 1) 提供知識 (to inform) 2) 闡釋 (to interpret) 3) 忠告 (to advise) 4) 娛樂 (to entertain) 5) 宣傳 (to advertise) 1 廣告媒體 1.2 小眾傳播媒體 (small group media) 戶外廣告、交通廣告、招牌、街頭派發單張、郵寄單張...... 等 其他小眾媒體 日曆、記事簿、紙巾 (包裝)、原子筆...... 等贈品式媒體 傳播面雖然比不上大眾傳媒，但無處不在 日常生活介入度高 1 廣告媒體 1.3 廣告媒體 (advertising media) 傳播信息的中介物，宣傳的一種方式、工具、手段、渠道 1) 印刷媒體 透過印刷品傳播資訊 如報紙、雜誌、宣傳物品、印刷品 2) 電子媒體 透過電子管道傳播資訊 如電視、電台、電影、電話短訊 (SMS)、互聯網 (internet)、傳真 (telefax)…… 等 1 廣告媒體 1.3 廣告媒體 (advertising media) 3) 戶外媒體 燈箱、霓虹燈 戶外廣告牌 / 板 巴士站、電車站 地鐵站出口 ? 4) 交通工具 火車、巴士、電車、的士、小巴 車身、車廂 廣告的語用學基礎 語用學 研究語義如何產生 如何有效傳達意義 暗示意義 表面意義 ≠ 實際意義 意在言外 考察以下語句： 喔…… 好冷啊！ 實際意義： 「好冷！」 「請把門關好。」 「我把門關了好嗎？」 「你浪費電嘛！」 廣告的語用學基礎 暗示義 (implicature) 的廣告應用 「鑽石恆久遠，一顆永流傳」 (De Beers) 委婉語 (euphemism) 「嘉士伯可能係世界上最好飲既啤酒」 2 語言行事 (Speech Acts) a) 述事行為 / 表述句 (locution) 運用的實際語言 b) 施事行為 / 表意句 (illocution) 語言背後的用意 c) 成事行為 (perlocution) 施事行為對聽者的作用 「黃老太格價精明眼」(locution) 「百佳價錢比較便宜」(illocution) 「光顧百佳」(perlocution) 思考：廣告最終目的在哪一步驟？ 2 語言行事 (Speech Acts) 話語即行動 形式 功能 你又煩? 搽咗啲咩呀？ (美源髮彩) 疑問句 提問 開飯啦！(金香泰國斯苗) 生命冇 take 2, 請小心演繹 祈使句 命令 請求 八珍甜醋分外香 陳述句 事實陳述 3.3 對話合作原則 Grice’s cooperative principle 要有效溝通，應提供恰該交際場合恰如其分的訊息 聆聽話語一方對訊息懷有期望 (expectation) 違反常規的話語現象均會被賦予意義* 3.4 對話準則 a) 質的準則 (Maxim of Quantity) 提供恰當分量的資訊 不多也不少 「咳呀？痰多呀？飲珮夫人啦！」(止咳露) 「花得起，矜貴地」* (農圃道 18 號樓盤) 思考：請評論這兩則廣告的資訊量 3.4 對話準則 b) 量的準則 (Maxim of Quality) 不作虛假聲稱 * 不說缺乏可靠證據的話 * 「大口吃肉不反彈！」(減肥廣告) 思考：做廣告可不可以說謊？ 3.4 對話準則 c) 相關準則 (Maxim of Relation) 對話內容需與溝通目的相關 DJ 甲：「嘩！好靚呀你件衫，伯母生日呀。」 DJ 乙：「係呀，今日隧道塞車呀嘛，聽潛水啦！」 DJ 甲：「哈哈！正呀！都唔知發生乜野事呀又，咁都得，打下機好過，潛水濕身，整亂頭髮呀。」 DJ 乙：「車！曾蔭權都吹口哨咯，花都殘呀真係。」 「要贏人先要贏自己！」(和記 / 黎明) 思考：傳媒 / 廣告為甚麼要說不相關的內容？ 3.4 對話準則 d) 方式準則 (Maxim of Manner) 避免暗晦 (obscurity) 「作品表現世紀末人類心靈迴旋失控之後墮入存在涅槃裂縫剎那間之永恆惶恐及隱約快感。」(藝術展) 「你不懂玩我，所以我才花心」 「下樓購物上樓親熱，上上下下好享受」(住宅商場綜合物業) 3.4 對話準則 d) 方式準則 (Maxim of Manner) 避免暗晦 (obscurity) 「用心聆聽，讓我們明白迎接最大喜悅的同時，亦要面對更大承擔。」(prudential) 思考：廣