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实验七 网络营销综合应用课程设计 这次试验我选的企业网站是星巴克，大家，对星巴克都不会陌生吧，下面是我对星巴克的分析与评价，希望对大家有所帮助。 一、星巴克的介绍 星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店。1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 星巴克的企业使命是“激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。” 二、星巴克的营销美学 1．风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。 2．环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。 3．感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。 4．包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。 多维创新 三、星巴克的发展 1992年6月26 日，巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店，1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，舒尔茨飞到日本东京，亲自为第一家海外店督阵。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国台湾和大陆。有了强大的资本后盾支持，星巴克的经营一飞冲天，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20％以上，利润平均增长率则达到30％。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。今天，星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。 四、星巴克的营销策略 当然，星巴克的成功应当归功于它在咖啡业的几项创新举措，正也是这些举措使得星巴克能够在咖啡业一路狂飙，门店遍布世界发达地区的各个角落，并屹立不倒。 首先，星巴克推广的是一种体验式的营销方式，李琪在其“星巴克的SWOT分析”提到在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。 星巴克的成功可以大致的归功于五个主要因素。首先，星巴克有能力设计战略途径来证明他这种商业模式的可行性并得益于重要的目标人群。其次，这种能力通过实施高级的健康福利计划来吸引优质的人才，并能降低成本，给予所有员工公平的权益。此外，他们与保护国际的战略联盟让星巴克获得了能提供优质咖啡的稳定供应链。前面三种原因引领出的第四个星巴克成功的因素， 一种休闲的社交环境的诞生。第五点，他们能够适应着消费者人口结构的变动。 霍华德舒尔茨 “教育全美的消费者什么是极品咖啡”。 舒尔茨独特的经营理念和管理方法舒尔茨“改变了人们对于咖啡的想象力”，他不会遗弃任何人不能只能善待员工星巴克经营精髓让顾客感受咖啡时间转换心情享受气氛结交友谊连锁运营管理战略联盟标准作业沟通管理连锁运营市场定位家庭工作室独立于家庭、工作室之外的“第三空间”目标市场。 另外，星巴克不败的秘方虽是“顾客经验”和“忠诚度”，但开店地点的选择也是决胜千里的关键，因为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太远的咖啡店。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯勒(KevinKeller)，曾于90年代中期担任星巴克的顾问，他评论