服务营销(第4章)绪论.pptVIP

差异化战略的优点与风险?? 实施差异化战略的意义在于： 建立起顾客对企业的忠诚； 形成强有力的产业进入障碍； 增强了企业对供应商讨价还价的能力，这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益； 削弱购买商讨价还价的能力。?? ?? 差异化战略也包含一系列风险：?? ? ①可能丧失部分客户。 ?? ②用户所需的产品差异的因素下降。 ③大量的模仿缩小了感觉得到的差异。?? ④过度差异化。 YOUR SITE HERE 4.3.3集中化战略? 集中化战略即聚焦战略，是指把服务营销战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。 YOUR SITE HERE 集中化战略的适用条件 ①开发了专有技术。 ②由于地理位置、收入水平、消费习惯、社会习俗等因素的不同，将形成专门化市场，这些市场之间的隔离性越强，越有利于集中化战略的实施。? ③不易模仿的生产、服务以及消费活动链。 YOUR SITE HERE 集中化战略的优点和风险 集中化战略的优点主要表现在：? ①以特殊的服务范围来抵御竞争压力。 ?②以低成本的特殊产品形成优势。 ③以攻代守。 集中化战略的风险主要表现在：? ①容易获取整体市场份额。 ②企业对环境变化适应能力差?。 ③成本差增大而使集中化优势被抵消。 YOUR SITE HERE 4.4 服务营销战略实施 4.4.1建立明确的顾客服务战略 4.4.2设计好服务的流程和操作标准 4.4.3有效地管理和教育服务人员 4.4.4制定持续的服务改进措施 YOUR SITE HERE 4.4.1建立明确的顾客服务战略 进行服务营销的战略规划 牢固树立顾客满意的服务经营理念 建设以顾客为导向的企业服务文化 YOUR SITE HERE 4.4.2设计好服务的流程和操作标准 找准顾客，探求顾客期望 站在顾客角度，设计服务流程 把握住关键时刻，提高服务质量 处理好顾客投诉，变不满为满意 YOUR SITE HERE 4.4.3有效地管理和教育服务人员 　教育培训员工，提高员工素质； 　重视内部顾客，满足员工需求 　充分激励员工，调动员工积极性 　培养团队精神，形成合力效应 YOUR SITE HERE 4.4.4制定持续的服务改进措施 (1)进行顾客满意度调查，完善服务体系 （2）实施客户关系管理，打造忠诚顾客群 YOUR SITE HERE 本章小结 本章主要让学生了解服务营销战略规划过程，包括战略分析、战略选择和战略实施。企业首先应对其需要采取的服务营销战略进行分析，主要是以企业战略目标为核心分析服务营销环境进行SWOT分析；在对服务营销战略分析的基础上进行战略选择，包括服务营销STP策略及服务企业竞争战略；最后实施其服务营销战略，确定战略重点及其执行流程和标准。 YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE LOGO YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE 内容结构图 YOUR SITE HERE 引例 新东方的服务营销战略 新东方教育科技集团(New?Oriental?Education??Technology?Group?)成立于1993年11月16日。经过近二十年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。 新东方的营销战略分析 目前培训行业在中国还是一个零散型产业。有许多企业在进行竞争，它们的规模都不大，也没有任何企业能对整个产业的发展具有重大的影响。虽然新东方学校在留学英语培训市场上占有绝对的垄断地位，但这个细分市场对于整个培训市场实在微不足道。主要是因为政府对民办学校的非营利限制、培训行业在中国还处于起步阶段，但培训市场的需求是多方面的。从国际环境来看，培训产业却已经逐渐趋向成熟化。Kaplan Ventures、Knowledge Universe、Pearson、Sylvan Ventures等投资机构以及上市的教育公司，对培训产业的发展起到了很大的作用。同时，新兴的Internet技术和计算机多媒体技术也为培训产业的标准化和规模化提供了丰富的手段。 YOUR SITE HERE 新东方的营销战略选择 （1）定位英语培训，在全国进行地域扩张 中国目前约有2亿人在学习英语