某某公司关于绿源井岗茶油在华北市场推广[战略篇] [2].docVIP

某某公司关于绿源井岗茶油在华北市场推广（战略篇） 一、前言 原料产地生态环保，所产油为绿色天然无公害农产品，油脂好，出油高，采用先进工艺加工而成，油体透明、香味纯正，品质优良，技术含量高。但由于该产品为新生品牌，品牌力量薄弱，从产品到包装，从促销到渠道尚无一套完整的营销整体规划，对一个刚上市的新产品来说，若不建设科学时效的营销模式，对以后的区域销售，乃都会产生决定性影响。 为了实现产品短期内的营销目标和长期的品牌建设目标，成功打入市场，扩大市场占有率，树立产品和企业的良好形象，建立和完善“创牌”的发展思路，经过为期的调查和思考，特草拟方案一份，以供参考。 策划指导方针：鉴于产品刚上市不久，品牌尚未成熟，建议采用“点、线、面”的作战方针，区域性进入，待时机成熟后，再逐步扩大市场，最后打入全。 利处：给争取一定的时间，规避营销风险； 在一个区域试点，有利于积累营销经验，适时调整营销策略，为以后的全面进攻打下基础。 同时，减轻了产品导入期打入市场的宣传推广投入负担，并保证了一定的利润率二、营销环境分析： １、市场状况： 全国市场： 从全国范围来看，市场主要为级： 一级市场：金龙鱼、福临门等知名品牌，油脂类旗下产品．和它的品牌相呼应，主要做高端市场． 二级市场：地方区域性产品．以地方区隔为特征，主做中端市场． 三级市场：以杂小＂品牌＂为主，同样具有极大的区域性，主做低端市场． 阐述：等大品牌志在油市场的争夺，品牌虽属旗下但并非拳头产品，竞争力不强，仅依靠多年经营下来的品牌无形资产作为产品有利支撑点，产品无特色卖点，目前．油市场份额更多地被地方中小品牌占领，其普遍无品牌意识，包装普遍比较低档，无特色，产品同质化严重，但由于其销售渠道比较宽广，铺货率比较大，市场占领度高．但，全国尚未出现油第一品牌，市场占有率也是由于竞争力不强而客观造就的，油市场强势品牌空白，此刻在 “天时”（全国市场第一品牌空白，竞争低迷）、“地利”（良好品质）、“人和”（营销思路）之际，“”我们必须做专、做精、稳扎稳打，步步为营，全面占领市场。地方市场： 市场，多为周边小厂生产，生产经营状况隶属三级市场，产品销量较高，无竞争力。对产品构成直接威胁的是“金龙鱼”等大品牌，其产品质量好，包装小巧、精美，小瓶包装价格比较低。长期沉淀下来的品牌知名度与全国市场强劲的广告攻势，在油类市场上有一定的地位。 ２、市场前景 从宏观上来说，市场分为两类。一是小包装油，一是散油。随着人们生活水平的提高，和对生活品质的追求，，油市场前景广阔。?三、营销战略： l? 以强有力的广告宣传攻势，顺利拓展市场，为产品准确定位，突出特色，采取差异化营销战术：产品差异化和服务差异化。 产品差异化：在产品质量、包装、内涵上与同类产品区别开来，赋予它独特的个性，同时这也是一种形象差异化的体现。制造“历史”，打造专家形象，树立“第一品牌”的意识。 服务差异化：向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，志在刺激需求，倡导消费，拓宽油需求面，颠覆传统的食用方法，增加油的购买数量与次数。油的功效未必人人皆知，它的食用方法多样，点滴入味，更显厨艺。在加以强调、引导的同时，可附加介绍产品的食疗性、保健性或美容性等功效，向受众提供更多的油食用方法和知识，在有效刺激的同时，也增添了一种服务方式，无形中提高了产品的附加值。 l?以产品主要消费群为产品营销重点，营造和谐家庭气氛：“健康家庭，健康消费，健康选择”。 2?建立起点广面实的销售渠道，不断拓展销售区域。 3?以“形象”打入市场，建立知名度和美誉度，以产品征服消费者，打开销路。以“”形象塑造，串起“”系列产品（高端、中端、低端），从高端到低端全面适应市场。 四、营销策略： “”目前正处于市场的导入期： 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，这也就相应地增加了单位产品成本； 没有建立理想的营销网络和高效率的。 导入期的市场状况决定了，我们要采取以下策略： 定位上，找准市场和产品定位，扬长避短，从区域市场做起，占领区域市场为先。 概念引导上，倡导健康生活的消费观念，打造“绿色食品，健康生活”概念。 营销队伍上，建立营销网络，培训高素质营销队伍，组建营销中心，形成强有力的营销网络。 发展方式上，采用内部发展和联合经营的方式占领目标市场。 内部发展：依靠自己力量产品，进入市场； 联合经营：与其他合作，共同开发市场，如和其他食品类联合起来，进行捆绑式促销，借其他商家品牌和渠道，销售产品。五、营销模式 新品上市，也是创牌的时间，这段时间的营销模式就是将产品的好处与人的需求联系起来，利用产品特色、促销手段刺激需求，采用密集式成长战略扩大市场占有率： 1、市场渗透：促进顾客增加购买次数、购买数量（通过促销实现）；增加试用率，吸引更多潜在顾客（可通过小