肥料策划经典案函例之白俄罗.docVIP

肥料策划经典案例 ——白俄罗、鑫森淼复合肥营销纪实 策划背景 就目前的肥料市场来看，亦即07年的农资市场复合肥还是市场的主流，开门子农化如何实施战略突围？ 这是易美咨询项目组进驻景德镇这座以瓷器著称的城市时一直盘旋在我们脑际的问题。 开门子农化公司是景德镇开门子集团的下属企业之一，担纲这样具有国有企业背景的大型集团化公司的策划咨询任务，对于我们而言，可谓肩上的胆子非常沉重！ 开门子的主力产品白俄罗、鑫森淼牌复合肥肥效无须多言，但是自己好并非等同于别人也认为你好。从自己好到大家都认为好还有很长的一段距离。而这段距离正是我们努力的方向。开门子要想成功突围，必须突破以下几个方面的障碍： 开门子是什么？开门子将成为什么？开门子如何做到？开门子在多长时间内可以做到？ 这些都需要逐一明确和有效地去解决。 带着诸多问题，我们项目组和开门子市场部负责人开车进行了为期二十余天的市场调研工作，调研区域涉及江西、湖南、湖北等鑫森淼和白俄罗复合肥销售区域。最终开门子的问题逐一浮出水面！ 开门子品牌方面，鑫森淼做为江西第一品牌，有一定区域优势，但在全国范围，缺乏一个有影响力的复合肥品牌； 在销售系统业务人员技巧提升方面，公司提供的培训机会较少；公司业务人员的能力有待提高； 开门子系列产品，白俄罗、鑫森淼等缺乏创新，缺乏差异化的产品诉求； 开门子化工的机构设置不太合理，缺乏科学性，不符合现代企业的发展需要； 公司的薪资考核体系设置不是太科学，具体考核指标缺乏系统性和一定的激励性； 对经销商的激励政策方面比较欠缺力度不是很大，对于县级和地区级经销商而言，销售2000吨和3500吨的奖励跟销售10000吨的奖励没什么区别；经销商在这方面，积极性不够； 在企业核心竞争力方面，开门子有三大优势，依托集团，铁路运输，低管理成本，但对于开门子而言，资源优势和品牌优势是企业非常欠缺的方面； 在内部，通过资源有效整合，五指并拢，合抱成拳，集中优势，攻克内部问题，外部，兼容并蓄，收放自如，进而内修管理，外拓市场，内外兼修,争取一炮打红。 我们认为，营销工程一定是分为内外两个部分，内部营销主要解决机构、团队、制度、流程的问题，外部营销要解决品牌、市场、销售等问题。二者密不可分。传统的营销理论均认为营销就是品牌、市场、销售、广告等方面，其实这是传统营销的巨大片面性，新营销必须是包括内部营销以及外部营销的！ 在营销方针方面我们为开门子农化制定了市场破局的“四化”方针。 四化方针： 市场定位差异化——通过全国市场品牌，区域市场做销量的差异化定位做大做强做透整个市场。如可将白俄罗作为全国市场的上量品牌来主推，将开门子作为战略性品牌在全国推广；将鑫森淼作为区域性品牌来推广。根据地区市场的差异化属性，设立特区市场，如针对中原市场的特殊性，可将河南设为特区市场。 产品概念新颖化——通过为现有主推品牌白俄罗和鑫森淼创造新颖化的产品概念来吸引经销商和终端消费者，如白俄罗产品概念，白俄罗双硫基，促生长双动力。鑫森淼庄稼的补药，丰收的依靠。 推广手法独特化——从推广产品到推广品牌。坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象；人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性；选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；实行阶段性推广计划，选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围。 渠道耕作精细化——采取“挖渠引水”与“借渠浇地”相结合的原则，在开发创建固有渠道的同时，与其它品牌建立“渠道共享”的关系。 同时我们提出了开门子农化“六字营销战略”，即“新”、“精”、“密”“控”“管”、“动” 新 ——企业理念和形象，品牌形象和整体表现的全面革新； 精——去芜存精，将开门子现有经销商中优秀的予以筛选，将哪些不合格的，不配合的予以警告的通知； 密——在重点销售区域内，完善网络布局，争取产品全面覆盖； 控——严格控制各个经销商的铺货比例，并将这一思想自上而下的传达，全面控制，逐渐减小，个别遏制； 管——对经销商有效管理 对重点区域进行重点管理 将渠道变成管道 动——媒体声音动起来，企业号召动起来，服务动起来。 品牌传播规范： 白俄罗品牌定位：白俄罗双硫复合肥 核心传播口号：超能白俄罗，丰收全中国 鑫森淼品牌定位：中国元素 核心传播口号：中国肥料，中国力量。 品牌传传播的模式：开门子 “3+3”传播模式。 以报纸媒介为主要战地，电视广告提升企业形象，墙体广告等户外媒体在旺季的轰炸，会议传播为企业赢得人气和忠诚度，终端物料扫过没有盲点，示范田示范户布点的农化传播为坚强后盾。