现代营销学剖析.ppt

现代营销学 第一章　市场营销学概述 一、市场营销 1、什么是营销 1）市场营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2）营销过程 2、营销在企业活动中的作用 3、必须重视营销伦理 4、新的营销视野 二、市场营销学 1、营销学的产生和发展 2、营销学的研究对象 3、营销学的研究内容 三、市场营销观念 1、营销观念的含义 2、市场营销观念的演变 3、我国市场营销观念的演变 4、营销思想新趋势 社会市场观念图 生产者导向观念与市场导向观念的区别 1、营销学的产生和发展 市场营销学最早产生于美国，后来传播到世界各地，受到世界各国的普遍重视。市场营销学的发展历史，一般分为以下几个阶段： ＊初创时期（十九世纪末—二十世纪20年代） ＊应用时期（二十世纪20年代—第二次世界大战结束） ＊形成和发展时期（二十世纪50年代至今） 10P：Product Promotion Place Price Probing Partitioning Prioritizing Positioning Power Public relation 2、营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品、定价、分销渠道、促进销售为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。 3、市场营销学的研究内容 1）市场营销原理 2）市场营销战略 3）市场营销策略 4）市场营销创新 2、市场营销观念的演变 第一阶段：生产观念（20世纪20年代以前）具体表现为“我们会做什么，就生产什么”、“企业能生产什么，就卖什么”。 第二阶段：推销观念（ 20世纪20年代到第二次世界大战结束前）具体表现为“我们会做什么，就努力去推销什么”、“我们卖什么，人们就买什么”。 第三阶段：市场营销观念（20世纪50年代中期到70年代）具体表现为“市场需要什么，就生产什么或销售什么”、“能卖什么就生产什么”。 第四阶段：社会市场观念（20世纪70年代中期以后至今）具体表现为“企业提供产品或服务，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长期利益，并以此作为企业的目的与责任”。 营销过程 ★ 营销过程的简单模型 营销思想新趋势 1、日益注重高技术行业的营销和营销活动的科技化。 2、日益注重质量、价值和顾客满意。 3、日益重视建立关系和保持顾客。 4、日益重视管理业务过程和业务职能的整合。 5、日益重视全球观念下本土化营销计划。 6、日益注重建立战略联盟和网络建设。 7、日益注重直销与网上营销。 8、日益注重服务营销和知识营销。 9、日益注重非营利组织营销和社会营销。 10、日益注重营销行为中的职业道德。 营销案例 王永庆的营销观念 台湾台塑公司创始人王永庆，从经营米店起家，现在已发展成为拥有超百亿美元资产的大型跨国公司的总裁。他的成功离不开先进的经营观念指导，当年王永庆开米店是因为生意的对象是每个家庭，而他们都已经有了固定的米店供应，所以当初他在米店开张时经营很困难，他平时只得挨家挨户的去拜访推销，好不容易才争取到几家愿意试用。 面对这种艰难的处境，王永庆心里暗暗地想：“如果我所卖的米的品质与服务不比别人好的话，那么这几家好不容易争取来的试用客户，说不定在使用之后，他们会回头向原来的米店买了，这么一来，就连原来的试用客户也留不住，更谈不上再去争取其他新客户了。” 针对当时农村的生产条件还非常落后，一般稻谷在收割之后，都是晒在马路上，当稻谷被碾成米后，米堆里还有米糠、沙砾或小石头等杂物，这样的米品质确实太差了。于是他经过长期的思考想出了一种改善方法，就是把那些米糠、沙砾、小石头等杂物捡干净之后，再把米卖给客户。 当时由于条件落后，电话的使用很不普遍，买米一定要到街上的米店去买，而这对于客户来说实在是很不方便，一不留意就可能会在要煮饭时才发现没米了。然而对于米店而言，则必须要等客户上门才会有生意。每次当有客户上门买米时，王永庆就向他们提出这样一个要求：“您要买的米，我送到您家里好不好呢？”这对于客户们来说，当然是一件求之不得的好事。 王永庆不辞