苏州大学第三章购买行为分析讲义.ppt

第三章 顾客购买行为分析 顾客价值理论 顾客的让渡价值 指顾客购买商品时的总价值和总成本间的差额。 顾客总价值是指顾客在购买商品时得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等内容。 顾客总成本是指顾客在购买商品或劳务时付出的全部成本，包括货币成本和非货币成本（时间、精力和体力）。 顾客满意度 顾客个人角度理解(感知效果与期望值之间的差异函数)和从企业角度理解（市场所有购买和消费经验的实际与预期的总体评价）。 使企业降低营销费用、获取长期利润、适应市场需求、创立市场名牌。 消费市场的特点 从消费市场交易的规模和方式 从消费市场交易的商品 从消费市场购买动机和行为 从市场的动态表现 消费品的分类方法 按消费的购买习惯和购买特点：日用品、选购品、特殊品。按消费品在使用过程中寿命周期的长期与消费品的可触性划分： 耐用品、非耐用品及劳务。 1.影响市场购买的因素 购买行为是人的社会化的行为，它受购买者个体所处的环境及购买者个体心理差异等因素的影响。 影响市场购买的因素： 经济因素、社会文化因素和个人心理因素 最大边际效用原则： 消费者购买商品是根据某种商品的满足程度来决定的。而随着消费购买数量的增加，效用的增加量是递减的。 现代市场营销学理论：为什么买、买什么、买多少、何时买、何地买、怎么买？ 1-1 经济因素 1-2 社会文化因素 1-3 个人心理因素 采购类型： 直接再购买型、修正再购买、新任务购买型 决策过程： 确认需求---提出需求的种类与特征---确定具体规格及性能----寻找供应商---分析供应商的建议书---决定选择---履行常规购货手续---评价购买结果 * * * 社会生产关系的影响： 不同的社会地位会导致消费者不同的购买行为。 * 消费者收入的影响： 绝对收入的变化影响购买；相对收入的变化影响购买；实际收入的变化影响购买；名义收入的变化影响购买；预期收入的变化影响购买。 消费的数量、质量、结构以及消费方式。 * 产业结构的影响： * 经济增长率的影响： * 货币供应量和银行利率的影响： 消费者文化背景影响： 民族亚文化； 宗教亚文化群； 种族亚文化群； 地理亚文化群 社会习俗的影响： 喜庆性的；纪念性的； 信仰性的；政治性的； 地域性等消费习俗。 消费者文化水平的影响： 消费者受教育程度与市场购买结构的关系； 市场购买活动自觉性的关系；与市场购买活动选择性的关系 相关团体的影响： 相关团体是指消费者的社会联系，是影响购买行为的个人或集团。 使消费者改变原有的购买行为;购买态度;对产品价值观改变；对产品选择的改变。 年龄和家庭生命周期的影响； 职业的影响； 生活方式的影响； 个性和自我观念的影响。 需求：亚伯拉罕.马斯洛需求理论。 动机：求实、求安全、求廉、求新、求美、求名等动机。 经验：先天和后天。 态度：认识因素、感情因素、行动因素等。 2.消费者购买行为 2-1 消费者市场需求特点分析 消费者需求的多样性 消费者需求的发展性 消费者需求的伸缩性 消费者需求的层次性 消费者需求的时代性 消费者需求的可诱导性 消费者需求的联系性和替代性 2-2 消费者购买动机分析 生存性购买动机 习惯性购买动机 理智性购买动机 自信性购买动机 冲动性购买动机 诱发性购买动机 被迫性购买动机 时髦性购买动机 保守性购买动机 2-3 消费者购买行为的分析 从消费者购买目标的选定看购买行为 从消费者购买态度与要求看购买行为 习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、不定型 从消费者购买现场的情感反应看购买行为 沉着型、温顺型、健谈型、反感型、激动型 全确定型、半确定型、不确定型 2-4 消费者购买形态的分析 消费者何时购买？消费者何处购买？消费者怎样购买？家庭消费中的决定、购买和使用。 2-5 消费者购买决策过程 引起需要、收集信息资料（参照群体、企业来源、个人 经验、公共信息来源）、比较评估（质量、价格、属性）、购买决策（他人态度、预期环境、非预期环境等）、购后行为（购后评价：最好的广告是满意的顾客）。 3.生产者市场购买行为 生产者市场特点：经济用途和运