传统媒体的新媒体之道：美国互录网（Hulu）发展策略及启示.docVIP

传统媒体的新媒体之道：美国互录网（Hulu）发展策略及启示 　　【摘 要】随着互联网的发展、移动终端的普及和新兴媒体的崛起，传统媒体通过融合发展积极进行变革。互录网（Hulu）是美国传统媒体开办的视频网站，在较短时间内就跻身新兴媒体领域的前列，市场影响与经济收益成绩不俗，在经营理念、内容集成、广告模式和播出方式等方面都颇有创新，为其他媒体的融合发展提供了较好的借鉴。 　　【关键词】新兴媒体 互录网（Hulu） 媒体融合 　　【中图分类号】G229 【文献标识码】A 　　互联网营造了一个新的媒介环境，电视节目和网络视频在这个媒介环境中具有重要地位，填充了人们大量的闲暇时光。根据2015年一份名为“广告反应”（AdReaction）的报告，在全球42个国家的1.35万人的调查对象中，人均每天观看电视节目和网络视频的时间是204分钟;就收视终端而言，人们每天在电视终端上观看电视节目和网络视频的时间是102分钟，在智能手机上的时间是45分钟，在平板电脑上的时间是20分钟，在笔记本电脑和台式电脑上的时间是37分钟。①可以看出，人们对于视频内容的需求并未变化，但收看方式和终端正在发生变化。 　　互联网最核心的本质是个性化，即让技术服务人类。新兴媒体正是在这方面满足了人们的要求，提供了一个随时随地收看节目的新方式。对于传统媒体而言，当前需要认真思考如何应对新的媒介环境和新兴媒体发展，及时有效地调整媒体经营理念、运行方式、广告模式等，更好地满足人们的收视需要和休闲需求。在这方面，美国互录网（Hulu）提供了一个可借鉴的成功案例。 　　作为应对媒体融合背景下网络视频迅速发展进而危及传统电视生存空间的重要手段，互录网由传统电视媒体创办之后迅速成长，并在新兴媒体领域赢得一席之地。本文主要介绍其发展背景和经营策略，以供参考。 　　一、公司背景 　　互录网创办于2007年3月，在2008年3月12日正式上线，股东包括全国广播环球公司（NBC Universal）、新闻集团（News Corp.）和迪斯尼公司（Disney）等。创办之初，这三家媒体机构各持有27%的股份，另外19%股份由普罗维登斯（Providence）私募股份公司持有。互录网以其浓厚的电视媒体背景和正版内容集成优势，迅速获得了网络用户和广告商的青睐，仅用一年时间便跻身美国在线视频服务提供商的前10名，年广告收益达到7000万美元，用户规模达到500万户。2010年，该公司推出了付费收看业务，随后用户规模迅速增长。2011年10月，其付费用户总数为100万，2012年4月增长到200万，2012年底达到了300万，到2013年4月突破了400万。互录网拥有数百家内容提供商，除了福克斯电视台（Fox）、全国广播公司（NBC）和美国广播公司（ABC）之外，还有索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业等电影公司。相比传统付费电视业务，互联网电视通过推荐等方式更便于观众查找视频节目，而且可以通过多个终端收看视频点播节目。数据显示，目前在18到24岁年龄段的观众群体中，56%的人是奈飞公司用户，18%的人订阅了亚马逊公司的付费网络视频业务，7%的人是互录公司的用户。在25到34岁年龄段的观众群体中，51%的人是奈飞公司用户，26%的人是亚马逊公司的用户，10%的人订阅了互录网的网络视频业务。②虽然出身传统媒体，但互录网已经跻身美国主流视频网站之一，甚至被业界认为是迄今为止传统电视、电影工业向互联网接轨最成功的案例。 　　二、发展策略 　　互录网提出，要让人们用“最简单的方法以最佳体验看到最高质量的视频”。为了实现这个目标，互录网采取了切实可行的发展策略。 　　（一）以新兴媒体思维运营。传统媒体从事新兴媒体业务，难免会在理念和方式上留下传统媒体的印记。互录网为了避免这一问题，首先在人事任命方面注重“新兴媒体背景”。在成立之初，互录网任命此前供职于亚马逊公司的杰森?卡勒（Jason Kilar）担任首席执行官（CEO），并从机制上确保杰森?卡勒管理上的独立性，以减少传统媒体管理理念和模式的影响。另外，互录网还构建了符合新兴媒体特征的价值链。创办之初，它一方面将自身业务定位为视频网站;另一方面也着力发展网络视频分发业务，包括向TV.com和Boxee等视频网站提供全国广播公司和福克斯公司的节目。③作为互录网的东家，美国国家广播环球公司、新闻集团等的影视资源为互录网“免费+长视频+广告投放”盈利模式提供了条件。正是基于管理理念和运营模式上的创新，互录网在投入运营后的第一年即实现了盈利，2009年营业收入为1亿美元。互录网的营业收入在随后几年保持大幅增长，2010年达2.63亿美元，2011年实现营收4.2亿美元，2012年实现营收6.95亿美元。可以说，互录网的成功，其背后彰